【导读】据媒体报道，2022年10月28日，马斯克以440亿美元估值完成对社交媒体巨头推特的私有化交易，并强调这是他创建神秘“超级应用程序”（everything app）计划的一部分。他曾一度对推特的虚假账号和虚假信息问题表示不满，表示要对推特进行大刀阔斧的改革，并将模仿微信，让推特实现从通讯到支付等一系列功能。众所周知，过去一段时间以来，以社交媒体为代表的互联网平台，形成了巨大的社会政治影响力。此次大资本的强势介入，意味着什么？马斯克一系列改革言论，又指向什么？
本文指出，数字媒体时代最令人不安的趋势之一，是“媒体”的概念，很大程度上已脱离过去新闻和信息生产、传播和消费的平台。有别于传统媒体，网络社交媒体平台、搜索引擎和内容聚合器的主要特征之一是：它们拒绝被定性为媒体公司，而是坚持认为它们主要或完全是技术公司。
但作者认为，必须从以媒体为中心，而非以技术为中心的角度来审思社交媒体，因为社交媒体完全具备媒体特征，且深度参与媒体活动，并与公众利益紧密相关。虽然社交媒体公司等互联网平台不断以程序员数量、算法机制、平台中立等来彰显自己的“技术企业”身份，企图规避公众对媒体的要求；但在法律领域内，Facebook等社交媒体依然把自己类比为传统媒体，声称无论使用何种技术手段，自己都拥有作为“出版商”的自由裁量权。作者指出，这种双重标准，与西方传媒行业一直使用的策略有关，即深度融入传统公共事务，同时以“技术”机制之名，摆脱传统行业的监管环境。
本文摘译自Philip M. Napoli著《社交媒体与公共利益：虚假信息时代的媒体监管》（Social Media and the Public Interest：Media Regulation in the Disinformation Age），仅代表作者观点，特此编发，供诸君参考。
社交媒体与公共利益：虚假信息时代的媒体监管
2018年4月，Facebook首席执行官扎克伯格在国会发表了近十个小时的证词。在听证会上，他被要求回应一系列关于其平台被使用和滥用的问题。他的证词中出现了一个关键主题，即Facebook的使用方式超过了其创建者的想象或意图。扎克伯格经常提到，自从他在哈佛大学的宿舍里开始创业以来，Facebook已经有了很大的发展和变化。创建Facebook的起初目的很简单，就是为了帮助大学本科生识别有吸引力的同学。推特也有类似的起源。Twitter这个词就是为了反映这个平台最初的雄心壮志，即促进“无关紧要”的信息传输。
然而，在不到二十年的时间里，众多平台如YouTube、Twitter、Instagram、Snapchat和WhatsApp的发展收到褒贬不一的反馈：它们出人意料地成为新闻以及虚假新闻的生产、传播和消费的关键平台。本文意在研究社交媒体的这一方面的演变。
媒体演变
媒体技术的预期功能和实际用途之间有巨大脱节，但这并不新鲜。媒体历史的独特性在于，相关技术的发明意图和实际应用往往差别甚远。例如，托马斯·爱迪生期望电话能成为人们聆听音乐会的一种方式。互联网最初是为了实现交流去中心化，促进学术研究人员和政府机构之间共享计算能力。
然而，最终推动这些技术广泛使用的功能，却大有不同。电话作为一种人际沟通的手段被推广。有线电视最初作为广播电视信号的“天线服务”，却将额外的、非广播的频道带入家庭。后来，像电话系统一样，这些有线电视系统演变成了访问互联网的主要机制。
这些技术的变革道路上必然会出现颠簸。在广播业的早期，电台没有足够的能力独立获取新闻来源，他们只能通过广播来阅读印刷报纸。“新闻盗版”最终被宣布为非法。随着有线电视成为家庭收看电视的主要方式，人们对有线电视业可能扼杀“免费电视”（即广播电视）及其提供的本地新闻的能力的担忧，催生了一系列旨在保护广播公司经济福利的法规。互联网不断发展的功能所产生的持续的、仍不确定的连锁反应影响广泛，摧毁了音乐和报纸行业的传统商业模式，并产生了大量相关的诉讼。
社会媒体和新闻
与前面的一些例子一样，互联网如何发展的一个关键维度，是它与新闻业的动态和知情公民的建设的交织程度。毋庸置疑，就其在新闻和信息生态系统中的地位而言，社交媒体平台经历了流星般的崛起。根据在线受众流量测量公司Parse.ly的数据，Facebook从2013年占在线新闻网站推荐量的16%上升到2017年的40%以上。根据皮尤研究中心最近的研究，超过67%的成年人从社交媒体获得新闻。根据同一研究，68%的Facebook用户通过该平台获取新闻（高于2013年的47%）；74%的Twitter用户将其作为新闻来源（高于2013年的52%）；32%的YouTube用户将其作为新闻来源（高于2013年的20%）。正如哥伦比亚大学的艾米莉·贝尔（Emily Bell）所言，少数公司的这种强大把关地位代表着“权力的集中程度......远远超过了过去”。这种功能已经远远超过了晒娃、寻找失散多年的同学、找网友的范畴。
社交媒体平台基本上已经是最重要的新闻来源。这有助于解释为什么它们被证明特别容易被虚假信息的传播者操纵和利用。“假新闻”（fake news）并不是一个新现象。只要有新闻业，就会有把假信息伪装成新闻的努力。然而，围绕假新闻如何在社交媒体上生产、传播和消费的许多变化，都是新的。特别重要的是，社交媒体平台一直被新闻传播者运作，却没有采用任何既定的规范、价值观或新闻机构。马克·扎克伯格在国会的证词中直言不讳地指出，
“我们未全面意识到自己的责任，这是一个大错误”。
因此，从未打算成为新闻媒体的社交媒体平台，正以这样的方式运作，而且拥有前所未的影响力和把关能力。这些平台受到许多方面的指责，现在正争相改善自己的表现；决策者不知道如何应对这些平台作为主要新闻和信息“把关人”的新定位，我们对这些不应该感到惊讶。
数字媒体时代最令人不安的趋势之一是，“媒体”的概念（以及通常伴随着这一术语的规范和监管包袱）在很大程度上已经脱离了过去新闻和信息生产、传播和消费的平台。与最终承担起提供新闻责任的报纸、广播和电视不同，社交媒体平台、搜索引擎和内容聚合器的主要特征之一是：它们拒绝被定性为媒体公司，而是坚持认为它们主要或完全是技术公司。通过媒体治理视角分析社交媒体，我们必须明确，为什么我们需要从以媒体为中心，而非以技术为中心的角度来思考社交媒体。
当媒体公司拒不承认他们是媒体公司
众所周知，由工程师和计算机科学家团队开发的、由数据驱动的复杂算法，影响着甚至支配着新闻、编辑和媒体消费的决定。微软研究院的Tarleton Gillespie简明扼要地将算法定义为“根据特定的计算，将输入的数据转化为所需的输出编码程序”。我们的新信息生态系统代表了一种特殊类型的专业技术知识的应用和优先次序，以及由此产生的技术系统对新闻生产、传播和消费的过程和机构的管理。
算法决策工具或技术基础设施正在补充或取代传统的行为者或组织。最突出也是最有争议的例子之一就是Uber。Uber一直坚称自己是一家技术公司，而不是一家交通运输公司，因为据Uber的一位代表说，
“我们不运输货物或人，我们的合作伙伴才是。我们只是提供便利”。
无论接受或拒绝这一论点，这种观点的影响是深远的。如果监管机构认为Uber是一家交通运输公司，那么它就得遵守交通运输业的法规；另一方面，如果监管机构认为Uber是一家技术公司，那么这些交通运输业的法规就不适用——脱离监管，这可能是Uber竞争优势的一个重要来源。许多汽车、金融和电信公司也会开始这么思考，即他们也应该被视为纯粹的“技术”公司。
同样，社交媒体平台（以及更广泛的数字内容策划者）的一个决定性特征是，他们一直拒绝被定性为媒体公司，而是坚持认为他们纯粹是技术公司。即使是那些正在或曾经明确从事媒体内容生产的公司，如Gawker和Vox，其首席执行官也坚持他们是技术公司而不是媒体公司。
然而，如果我们要解决Facebook、Twitter和YouTube自身，以及其与新闻的关系问题，我们必须认识到，他们声称自己是“技术公司”而非媒体公司的立场，在根本上有着巨大缺陷。
“我们不创造内容”？
数字媒体公司中最突出的论点是，他们不生产原创内容；相反，他们只是促进用户创造的内容的传播。谷歌的埃里克·施密特（以及其他谷歌高管）多年来经常使用这一论点，宣称：
“我们不做自己的内容”。
Facebook也一直是这种论点的支持者。Facebook的全球营销解决方案副总裁曾说：
“我们实际上把自己定义为一家技术公司”。
Facebook首席执行官马克·扎克伯格多年来一直坚持这一立场，最近在2016年11月，他在回应关于通过Facebook传播假新闻故事可能影响美国总统选举的指责时也如此辩解。
在担任Twitter首席执行官期间，迪克·科斯特罗曾说：
“我认为我们是一家技术公司，因为我认为公司的未来是建立在一个可扩展的平台上，允许第三方开发者和公司以一种对Twitter有利、对我们的用户有利的方式为Twitter增加价值......我不需要，也不希望从事内容业务”。
苹果公司已故的史蒂夫·乔布斯在推出iTunes的时候也同样强调了这一点。《时尚先生》（Esquire）采访者曾提议认为，苹果公司正在成为一家媒体公司，而乔布斯对这个观点感到很不高兴，他争辩说：
“我们不是一家媒体公司。我们不拥有媒体。我们不拥有音乐。我们不拥有电影或电视。我们不是一家媒体公司。我们只是‘苹果公司’”。
这个问题对乔布斯来说非常敏感，导致他甚至在这时突然结束了采访。
关于这些大型互联网平台的定位，显然会引起对“媒体活动”的讨论，这些活动对于我们理解“什么是媒体组织”至关重要。传统上，从事以下三种内容相关活动的机构，就可以被认定是媒体组织：（1）生产（以新闻机构和电视工作室等内容创造者为例）；（2）分销（将内容从生产者转向消费者的过程）；以及（3）展示（将内容直接提供给受众的过程）。
数字化和媒体融合意味着，这些活动和过程已经合并，因为内容现在可以直接分发到终端用户。面对内容数字化和数字发行，图书和音乐零售商等传统放映商的衰落就是一个例子。人们很难说传统的放映商和分销商，如电影院、书店或唱片店应该被认为是媒体公司。然而，这些实体组织的替代者，如亚马逊、iTunes和Netflix，从根本上说是不同的，它们利用电子媒体基础设施，以“纯公益”的形式向观众传播内容，其方式与传统的内容策划者和传播者，如有线电视系统和广播网络更为接近。在许多方面，Twitter、YouTube和Facebook等社交媒体平台也是如此，它们现在是许多内容创作者（从新闻机构、个人到NFL）的核心传播手段，同时也是用户的展示终端，他们通过这些平台获取内容。有了直播和“即时文章”（基于Facebook直接托管新闻机构制作内容，类似国内的“头条”文章）等服务，制作、分发和展示的过程甚至更加一体化。
这些不断变化的过程说明，发行和内容创作一样，是媒体的一个决定性特征。从负责监管媒体部门的人的角度来看，内容创作/所有权从来没有成为界定媒体公司的一个区别点。那么，关于内容创作/所有权将这些“科技公司”与媒体组织有意义地分开的说法，要么是对媒体的理解太过幼稚，要么是出于战略动机，有意在商业和政策讨论中重新定义和操控“媒体组织”。
讽刺的是，提出这一论点的公司，后来也在垂直整合内容创作领域。这一步遵循了媒体历史上一个相当可预测的模式，即内容分销商不可避免地追求同时成为内容创造者的战略和经济优势。例如，在2016年，YouTube开始在其订阅服务上，提供原创内容。因此，即使我们接受内容分销商不是媒体组织的说法，这些互联网公司也不会长期保持纯粹的内容分销商。
“我们是计算机科学家”？
社交媒体平台和数字内容策划者提出的第二个突出论点，集中在其人员的性质上。具体来说，这些公司的代表经常指出他们自己和员工的专业培训和背景，以支持他们是技术公司而不是媒体公司的论点。谷歌的埃里克·施密特强调，谷歌是一家技术公司，
“因为它是由三位计算机科学家经营的”。
同样，用户生成的内容聚合商Cheezburger当时的首席执行官本·哈赫在断言该公司是一家技术公司时，强调该公司的员工中有一定比例的程序开发人员。
“程序员多就是技术公司”，这个论点显然不合逻辑，更没有遵循历史依据。广播是当时的技术专家和工程师的天下，因为与早期的其他通信手段（如印刷报纸）相比，它的技术相对复杂。技术专长是早期无线电广播公司的核心。卫星技术在有线电视行业的应用代表了另一个巨大的进步，再次需要具有高水平技术专长的专业人士。至少从印刷术问世以来，技术进步和相关的技术专家一直是媒体部门的根本。正如媒体学者Mark Deuze所指出的，我们必须认识到“技术在媒体工作中的关键作用”。若一个公司的人员或领导层拥有技术背景，就能够排除它作为媒体公司的身份，这一逻辑基础很可能是另一种战略努力，以缩小传统媒体组织自身的地位和话语。
“没有人为的编辑干预”？
这些数字媒体平台提出的另一个不太明确的论点是，经常“浮出水面”的内容不是人的判断，而是算法和数据驱动的技术的产物。算法技术对信息进行过滤、归类和分类，并将用户想要的东西反映给他们。谷歌和Facebook等平台经常强调在其内容策划过程中没有人为干预，而且在发生这种人为干预时也不愿意承认。Facebook在2016年的“热搜”争议中，有报告认为Facebook雇用的编辑在该平台的“热搜”列表中压制保守派的新闻等内容。争议发生后，该公司立刻取消了“热搜”模块的“内容审核及运营”相关职位。
在许多方面，社交媒体平台“缺乏人类直接参与”的编辑工作，是将这些平台视为技术公司而不是媒体公司的基本逻辑。事实上，正如微软研究院的Tarleton Gillespie所言，通过使用“平台”这个词，本身就是公司的一种战略部署，将其塑造成严格的、中立的、技术驱动的内容创作和传播的促进者。
然而，仅仅因为行使“编辑自由裁量”的机制发生了变化，并不意味着把关人的基本机构身份应该被重塑。这些平台的代表可能会说，他们与用户互动的性质与传统媒体根本不同，因为社交媒体的用户在决定他们收到的内容方面发挥了更大的自主作用。也就是说，用户与他们的社交网络合作，最终决定了他们所消费的内容，而平台则充当中立的促进者。同样，这一立场也不再站得住脚了。
首先，在某种程度上，媒体总是试图给受众“读者自己需要的东西”。在这方面，Facebook、Twitter或YouTube与任何印刷品、广播或数字新闻机构没有什么不同：它们都在拼命寻找受众想要的东西，然后准确地提供给他们。区别只是数字媒体平台代表了更有效和高效的机制，因为它们能够利用的用户数据的数量、范围和深度都在增加，这是这些较新的平台所具有的更大互动性的功能。因此，社交媒体平台和用户之间的关系代表了“理解受众的合理化”（the rationalization of audience understanding）的持续进展。“理解受众”主要是指，媒体机构越来越多地使用数据和定量预测分析来理解他们的受众。今天，这个合理化的过程仍在继续，因为大数据和算法促进了在更多的决策背景下对这种分析的更系统和深入的依赖，甚至在某些情况下，完全或接近完全地将决策权交给算法系统。
然而，算法以完全中立和客观的方式运作，没有人类直接编辑决策中的那种偏见，这种说法已经受到了有效的挑战。算法虽然是自动化的，但它是根据系统内部的价值观和用户的喜好和行为对内容进行分类、过滤和优先排序的。此外，工程师和其他公司人员在设计和开发算法时必须做出无数的决定。通过这些决定和关系，主观的决定和偏见被编码到系统中，产生了算法的偏见。
此外，无论采用何种算法把关机制，Facebook、YouTube和Twitter等平台都必须处理一系列编辑政策问题，使其与传统媒体组织保持一致。Facebook决定对一名挪威记者的帖子进行审查，该帖子中出现了众所周知的越南战争中越南女孩逃离凝固汽油弹袭击的照片。这起事件引起了广泛争议，而这种反对意见充分说明了社交媒体存在传统媒体中的矛盾。在一片哗然中，Facebook很快就以照片的历史意义为由撤销了决定。尽管如此，这场争论突出表明，即使编辑决策最初是由算法执行的（如越南照片的情况），与传统新闻出版商相关的编辑政策决定，在很大程度上依然社交媒体平台的重要组成部分。
显而易见，这些公司就是作为媒体组织运作的，因为它们在很大程度上参与了与信息流有关的编辑和把关决策。即使是Facebook，尽管它曾多次公开宣称自己不是一家媒体公司，但在一个法庭案件中也承认了自己的编辑权。一家失败的初创公司指责Facebook将竞争对手赶出了公司，而Facebook的律师在为该公司辩护时指出，作为一个出版商，Facebook有权决定出版什么和不出版什么。Facebook的律师认为：
“出版商的自由裁量权是一项言论自由权，无论使用何种技术手段。一家报纸无论在其网站上、在印刷品中还是通过新闻提示进行发布，都具有发布者的功能”。
因此，尽管与它的许多公开声明相反，在法律领域内，Facebook将自己类比为报纸等传统媒体。
广告的中心地位
（一）“假媒体”（Fake Media）产生的原因
这些平台努力将自己塑造成技术公司，而不是媒体公司，这有很多目的。正如Tarleton Gillespie所指出的，许多数字媒体公司战略性地使用“平台”这样的术语，
“为自己定位，以追求当前和未来的利润，在有利于他们的立法保护和不利于他们的义务之间找到一个监管的‘甜蜜点’”。
把自己定义为技术公司并且强烈抵制自己被打上媒体公司的标签，一直是很多“媒体公司”的重要战略。
这种倾向并不新鲜。1981年，美国总统罗纳德·里根任命了一位具有放松管制意识的通信律师马克·福勒（Mark Fowler）担任联邦通信委员会（FCC）主席，该委员会是负责监督美国通信部门的主要监管机构。在他就任联邦通信委员会主席后不久接受的一次采访中，福勒宣布电视只不过是“带图片的烤面包机” 。福勒的观点是，电视拥有的社会、政治或文化意义并不比烤面包机大。它只是一种电器，因此政策制定者不应给予它比其他家用电器更多的关注。当然，对多样性或培养知情公民的关注，是以前电视监管的特点，在这种对媒体技术的看法中没有地位。
今天的媒体公司不愿意被认为是媒体公司，还有其他原因。其中最主要的原因是，技术公司的标签带来了从投资界获得更高的估值的可能性。投资界通常认为技术部门比媒体部门有更大的收入潜力，并且似乎要强硬地将这两个部门区分开来。正如一个数字媒体公司的首席执行官Elizabeth Spiers所言：
“机构投资者不投资给‘媒体服务公司’”。
（二）社交媒体与公共利益
在社交媒体平台自己作为新闻和信息传播者的定义中，基本没有“公共利益”的概念。这个词在媒体和新闻界有着非常悠久、复杂和有争议的历史，并且一直是记者和新闻机构的专业和组织任务的核心组成部分。它也是监督媒体部门的监管者和政策制定者的指导性概念，以确保社区的信息需求得到满足。
新的新闻和信息“守门人”，虽然在经济模式上从媒体组织的专业和监管的环境中演变而来，但是在其现在运营的环境基本上没有公共利益框架。毕竟，这些框架都是“旧”媒体部门监管和专业规范的特点。回到我们20世纪80年代的例子，有线电视和录像机等新通信技术的兴起给人留下了这样的印象（或者说有助于增强先入为主的观念），即公共利益的概念不再有意义，或者至少在传统意义上不再有意义。马克·福勒（除了阐明他对电视的看法是一台有图像的烤面包机）还试图说服我们，“大众的利益......决定了公共利益”。他的意思是，只要大众都能在使用这些新媒体服务，而这些新媒体平台提供了“大量的”内容和信息选择，我们可以放心地认为，市场力量的运作足以替代更广泛的公共服务和社会责任。
有些人认为媒体的民主化（正如那些明确庆祝这些发展的人所描述的那样）基本上是有效服务于公共利益的同义词。有些人甚至认为公共利益的概念在今天的媒体环境中是一个没有什么意义的想法。
在阐述这一论点时，我不会只关注监管和政策领域，而是会考虑更广泛的媒体治理领域。“媒体治理”（media governance）一词是指组织媒体系统的结构和行为以及使用媒体技术的规则。特别是，就参与规则和规范设计过程的利益相关者的范围而言，媒体治理更具包容性。这些参与者包括政策制定者、行业利益相关者、非政府组织（NGO）、公民社会组织，甚至是媒体用户。因此，媒体治理不仅指管理媒体的法律、法规和政策，而且还指作为媒体组织运作特点的自我规定和组织规范及做法，以及用户可以集体塑造和影响这些规定和组织规范及做法的方式。
最终，社交媒体平台反映了劳伦斯·莱西格（Lawrence Lessig）的著名宣言：“代码就是法律”。也就是说，算法系统的运作本身就代表了一种治理体系。事实上，为更好理解我们现在是环境，我认为应该将“算法”视为一种制度，与法律、媒体和政府等更传统的制度并列。
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