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奢侈品不坑穷人,雪糕是个例外

2022-07-07 09:05:37  来源: 纸上建筑   作者:纸上建筑
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  我们鼓励商业创新,但是创新也有好有坏,有些所谓的创新,从初心到手段都令人不齿。

  近期“雪糕刺客”的话题连上热搜,表明了公众对这种现象的厌恶。昨日小红书上又曝光一个扎心案例,说的是省吃俭用一辈子的爷爷,因为奶奶病重想吃点冰的,出去批发了一箱“最好的”雪糕——孙女怀着不祥的预感打开一看,果然是钟薛高。

  人们吐槽高价雪糕,并不是因为它贵。哈根达斯那么贵,也没有得罪过这么多人。因为人家有专柜,装修豪华、明码标价,有小哥专门给你挖球,买得起的人有良好体验,买不起的人也可视而不见,泾渭分明,互不干扰。

  但钟薛高们不是这样,它们走得是传统零售渠道,就跟几块钱的普通冰棍放在同一个冰柜里,很容易被消费者误拿。在普通百姓长期形成的认知里,冰柜里就没有很贵的东西,大家习惯了随便拿,它们的消费场景也常常包括孩子和老人,就有极高的概率偷袭成功。如果自己一个人还好,嫌贵可以厚着脸皮放回去,但如果是爷爷让孙子自己去挑呢,如果是男女朋友在一起呢,有很多就不得不硬着头皮买单。

  奢侈品一般不坑穷人,但高价雪糕打破了这个规矩。雪糕冰柜本身就是典型的平民消费场景,创业者们应该早做过调研,为什么存心要把明显超过正常客单价的高级品混入其中?

  打造高端品牌、开辟细分市场,可以。你想对标哈根达斯、对标DQ,没问题,能不能正大光明?咱也租个柜台、雇些小哥,窗明几净地吸引高薪白领?偏不,他们要剑走偏锋挣快钱,偷偷地进驻、打枪的不要,能卖一根是一根,一根就等于十根的利润。

  这么干的是一堆,不是一个。刺客品牌群突然就爆了,跟网红奶茶热潮有一拼,现在已经数不过来了,都没见怎么宣传,钟薛高就算最高调的了,茅台酒啥时候推出了冰激凌,你根本就不知道。或许他们郑重其事地打广告之后,大家反而晓得避雷了。总之,高价雪糕迅速下沉到了街头巷尾,冰柜前的消费自由没有了,平民百姓的夏日乐趣也没有了,冰柜成了充满陷阱的所在,网友不得不迅速总结出新的经验:不认识的雪糕不要拿!

  正常来说,在一个以量大、价低为特征的平民消费场景,想打造高端品牌是不容易的,你得调配方、试口味、定价位、试消费,传统厂商都是一点一点来的,有很多子品牌昙花一现,只有少数能沉淀为经典。譬如梦龙也贵,但是消费者认,用料、口味确实不俗,广告打得也凶,历经多年才创下这么一个常驻品牌。八喜冰激凌,性价比之王,真材实料、价格不贵、口感细腻、味道没挑。这都是外企巨头经过多年研发和试销打造出来的产品,才能最终在便利店冰柜站稳脚跟。然而近期很多“国货精品”走的完全不同的套路,用料口味什么的先放在一边,甚至包装都不怎么在乎,先把价格怼上去,啥根基没有就出来抢钱了。

  不经过沉淀的品牌也不可能经受住考验,这是从投机取巧的创业心态就注定了的。风头最劲的钟薛高,网友发现的居然不会化,31度高温1小时,一点都不走形,被吓傻了。虽然号称说“纯纯牛乳香,不加一滴水”,可是纯牛奶中也含有87%的水啊,牛奶它也得化啊。然后有网友脑洞大开进行极端测试,拿打火机、拿喷枪来炙烤钟薛高,居然也是宁焦都不化……品牌方有解释说是添加了增稠剂卡拉胶,然而这TM是添加了多少,咱是买雪糕呐买果冻呐?其实梦龙等雪糕中也都含有增稠剂卡拉胶成分,但是没有一个能炼成不化之身的。

  干啥都有门道,品质配方是需要打磨的,不是你光会堆料就行了。就雪糕来说,并非含奶量越高口味就越好,要是这么简单的话,你花两块钱买袋纯牛奶冻成冰棍舔不就完了。从解渴度和清爽度来说,冰工厂等含水量高的产品实际体验更好,成本并不高。还有小布丁、糯米滋等另外一类口感的,奶味十足,但价格也不高。不会调配只会堆料,不一定会打造美妙口味,却可能导致低级错误。水多了加面,面多了加水,怕化了就增稠,不知怎样的神操作才搞出这样的不化老妖。

  总之,希望创业家们用正心思走正路,不要投机取巧,更不要坑小孩老人。随着国人消费升级,高端细分市场是肯定会出现的,你可以闯,但最起码的要求,找对目标群体,正正规规试水,放过平民百姓吧。蒂芙尼一个曲别针上千块,但它绝不会扔在晨光文具店里搞偷袭,不坑穷人是奢侈品起码的良心。

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