大厂高管下场“手撕”自媒体的幕后背景

　　近期，两家著名企业的高管都亲自下场，在个人社交账号上点名自媒体名字，并就自媒体的观点进行反驳，成为网络热点。

　　比如，抖音副总裁就“秦朔朋友圈”提到的“字节时间”表达异议，并暗示其立场和倾向性可能不那么公正。在此之前，小鹏汽车副总裁也点名某自媒体，就“小鹏00后美女产品经理称老板老登”事件进行回应，对自媒体也有批驳。

　　这是网络值得关注的一个新现象。我对此有三个观点，写下来和大家交流。

　　一、传统的公关正在失效，乃至死去

　　虽然“公关”一般认为是“公共关系”的缩略，但是两者内涵已经大相径庭，甚至有所冲突。公共关系更倾向于“公共性”，侧重于公共价值观，而公关，更多是单方面为雇主服务，维护后者利益。

　　多年来，公关一词，经历了从一种时髦职业到中性，再到如今灰色的历程。随着国内制造业大爆发，产业严重内卷，市场竞争变为恶性竞争，各大公司都极度依赖庞大的公关队伍。因为很多竞争难以摆在桌子上让大家说道了，也经不起大众和舆论的拷问，就利用网络和社交媒体，进入网络的深水区，在水下搅浑水、浑水摸鱼，无中生有、小题大做或者传播“阴谋论”抹黑对手。而且问心无愧，因为自感这不过是工作，是一份付出汗水、养家糊口的劳动美德。道德就此消弭于职场的敬业主义和专业主义中。从此以后，公关就迈向了“由陆进水”的逆进化关键一步，由陆军变为水军，并到今天更多成为职业网络水军。大公司大平台互相指责对方是“黑公关”“黑水军”，其实彼此不遑多让，共同把整个网络搞得乌烟瘴气、污水横流。

　　问题还在于，当大家都在水下，看不清甚至看不到对方战略战术的时候，“黑暗森林法则”就自动生效了。他们确信对手正躲在暗处，正酝酿发起进攻，于是他们常常主动发起进攻，积极防御，战火就这样一轮又一轮爆发。当彼此都将黑暗法则做到竞争法则的时候，水军也就成为网络大敌。

　　网络水军形象变差，导致一个严重后果：大厂之间和平台之间的彼此竞争，在网民心中不再是是非之争，而是利益之争，因此也无对错之分。无论谁说了什么，都以吃瓜心态围观看戏。公关模糊了网络道德和是非标准，这本身就是严重后果。

　　就这样，公关被认同为水军，而水军是可以收买的、没有是非的“网络雇佣军”，是网络祸水，是公共利益大敌。屠龙少年变成恶龙，这导致今天公关行为往往失效，慢性死亡。

　　一旦公关部门失去公信力，陷入“塔西佗陷阱”，再出动公关无异于花钱打水漂，还可能招致怀疑，那么更高层面的领导就需要亲自下场了，拿自己的职业声誉和岗位权威为某些言行背书。

　　要出动更高的管理者为自己行为辩护，这本身就是一种代价，正如我们常说，“不信任是最大的代价”。这绝不是说公司高管下场意味着其公关部门有问题，但是这方面教训深重，公关如何失信于中国和网民？值得反思。

　　二、“第一性原理”正在决定企业的道德和价值取向

　　“第一性原则”一般是指‌把问题拆到最底层，重新推理的思考方式。比如最常用的例子是马斯克造汽车，当时电池价格高达600美元/千瓦时，马斯克拆解电池到碳、镍、铝等基础原料，算出原料成本仅80美元/千瓦时，于是自研重组电池，大幅降低了电池成本。

　　我有一个观察，中美两国和国内很多大公司，对于“第一性原理”的理解，截然不同：

　　有的大公司理解的“第一性”更多聚焦于科技和产品本身，是个科技学；

　　另一些大厂和大公司，则将“第一性”更多聚焦于网民和人心，是个社会心理学。

　　这导致公司发展路径出现分水岭：聚焦科技，那么就更多发展高科技；聚焦网民，那就大做营销，打动人心，走向“割韭菜”“薅羊毛”。

　　由于中国网民有十亿之众，哪怕其中有一小部分购买我的产品，也是一个海量的销量。因此很多大公司尤其注重营销、需要打动人心，为此不惜利用社会学、心理学、暗示学、迷信心理等PUA心理战术，鼓动更多网民来购买我的产品。至于产品科技含量、科技升级，可以放后一步再谈，或者通过营销话术来实现“心理升级”。

　　所以我的观察是，中国如此规模的网民，构成了一种超大规模市场的隐形诅咒，企业缺乏提升硬实力的迫切性和积极性，反倒可能影响了产业的提档升级。所以多年来，观察者提出，很多企业只有一个经营模式，就是“割韭菜”。

　　问题还在于，如果你质疑他们这种做法不利于中国社会发展，他们又会拿出另一套话术来给你扣帽子：同志啊，你这想法很危险呐！中美现在处于国运之战，你这样做，不是给美帝“递刀子”吗？不是损害民族凝聚力吗？你是民族罪人啊！——这其实就是愚民战术，一方面低成本愚弄网民，另一方面又裹挟网民作为心理人质，来要挟理性的质疑者。所以很多打着“爱国旗号”的人和机构，制造撕裂，表面是爱国，背后都是流量生意。

　　正是因为网民观感、网络形象对于公司的营销如此重要，以至于必须要站在道德高地、爱国主义高地和民族大义高地，才能拉拢影响到更多网民，把营销做到极致，把货卖到更多，所以国内很多大企业对于自己的网络形象看得比产品质量更重。宁愿产品质量差一点，也不能让对手说一句坏话。前者还能通过话术和打造算法“信息茧房”来补救，后者会打破茧房，喊醒被催眠的网民，营销就失去了心理现场。他们关注自身网络形象，不是因为要面子，恰恰是因为不要脸。因此必须上手段，使用强力手段消除影响。

　　三、自媒体正在获得网络社会权力

　　媒体的衰落可能更多存在于观念之中。因为管理者和大众的观念中，媒体指的是传统媒体、主流媒体。其实媒体已经化整为零，散落为更多的新媒体和自媒体，而且很多自媒体正在机构化、在雇佣员工。但是我们从管理的角度看，自媒体只是网络写作者，不是媒体。这或许也需要进一步解放观念，承认自媒体的社会媒体角色。

　　人们曾经认为作为大公司、大厂、大平台的对话对象或者竞争对手应该是体量差不多的那些实体，但是今天一个自媒体通过网络影响力的赋权，已经获得网络社会权力，任何一个观点和文章只要影响足够大，就足以和巨头对话。

　　从更广义的媒体意义上来说，中国正在进入一个媒体繁荣的时代。我们从上面大厂和自媒体交锋事件可以看出，自媒体的影响力已经变得很大了。