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TFBOYS爆火,西安赢了?

2023-08-09 06:07:12  来源: 中国新闻周刊   作者:陈淑莲
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  近日,西安因TFBOYS“十年之约”演唱会频频登上热搜。

  除了现场的表演,该演唱会还引发了粉丝们之间激烈的应援竞争,形成了一场“应援之战”。

  在演唱会之前,西安到处可见团队和个人的应援海报和视频。有网友评论说:“西安上一次火药味这么浓,还是在秦始皇统一六国时期”,还有网友调侃道:“兵马俑都要在西安街头指挥交通了”。

  与此同时,“西安是一座古朴的大都市”成为了近期社交媒体上的洗脑梗之一。起因是粉丝因为占位问题打架,被西安市公安局灞桥分局发了警情通报,便跑到西安警方官博下面控评:“西安是一座古朴的大都市,相信贵市也希望通过这次演唱会提振经济,双方达到共赢……”

  虽然最初粉丝们因为对于自己偶像影响力过于自信受到了群嘲,毕竟作为新一线城市,西安的实力不容小觑,还不至于“沦落”到需要靠一场演唱会去“提振经济”,但相关数据显示,TFBOYS演唱会前后,西安住宿线上预订量较去年同期大幅增长,尤其是8月6日至7日出行总订单量同比增长738%;门票收入3576万元,直接带动4.16亿元的旅游收入。

  演唱会、音乐节已经毫无疑问地成为拉动城市消费的新引擎。

  世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇对中国新闻周刊表示,TFBOYS演唱会的爆火,以及对西安文旅消费的溢出效应只是冰山一角。无论是迷笛音乐节,还是草莓音乐节,都会在演出期间带来大批的远途年轻客群,也会在一定程度上带动目的地住宿、餐饮、景区等的瞬时消费。

  然而,在越来越多的年轻人选择为一场演出奔赴一座城的当下,如何让“头回客”变成“回头客”,让演唱会的“流量”转变为城市经济“留量”,依然面临诸多挑战。

  被“挤爆”的西安

  一场演唱会,对有“西北第一城”之称的西安,意味着什么?

  事实上,早在TFBOYS官宣“十年之约”演唱会将于8月6日在西安奥体中心体育场举办后,有关这场演唱会的讨论就会时不时出现在微博热搜中。

  数据显示,对于TFBOYS“十年之约”演唱会,大麦网上标记“想看”的观众累计达678万,成为大麦平台单场演唱会想看TOP1。

  而对于大部分注定买不到门票的粉丝来说,即便无法现场观看演出,也会愿意来到西安,和偶像更“近”一些。

  甚至还有“黄牛”向粉丝出租场馆外爬树看演唱会的位置。网传截图显示,该“黄牛”每人每小时要价5000元,如需望远镜、购买保险等服务,还要另外加钱。与此同时,为了防止观众冲入场内,整个奥体中心安装了两层的铁皮防爆围挡,顶部还安装了尖刺。

  据悉,当晚演唱会场内场外观众达到11.8万人。

  “西安发布”公布的数据显示,此次TFBOYS演唱会主要为跨城观演,外地购票用户占比达83%,主要来自上海、北京、广州、成都、深圳、重庆、杭州、郑州、长沙等城市。

  这其中,过夜游客占总接待人数的79.73%,平均停留天数2.36天;省外人群占比81%,除演唱会门票外,交通+住宿+餐饮占比76%,购物+文化娱乐+旅游景区游览占比24%;有48.34%的游客表示除了看演唱会还参观了其他景区,平均游览个数为2.81个。

  由此可见,大部分的观众在到达西安后,还进行了游、购、娱等活动。

  美团、大众点评数据显示,TFBOYS演唱会带动了西安住宿预订量显著上涨,8月5日的入住量成为今年以来第二高,仅次于五一假期。演唱会所在的西安奥体中心成为全城最热的住宿商圈之一,住宿热度也以此为中心向全城延展,地铁3号线、14号线沿线诸多站点不少酒店提前满房。

  另据携程平台的统计数据,截至7月23日,8月5日~8月6日期间西安景区门票预订量同比增长超38倍,整体度假产品订单量同比增长超16倍。

  被粉丝“挤爆”的西安,以另一种形式“出圈”。

  文旅复苏的“流量密码”?

  不少业内人士认为,西安大力发展演出经济,是为了促进文旅产业发展。

  相关信息显示,今年4月以来,西安以平均每月两场大型个人演唱会的频率推进演艺市场复苏,7月则达到了6场。而在8月,除TFBOYS演唱会,还有刘若英演唱会、春浪音乐节、秦马湖马蹄音乐节等演出。

  大麦网票务市场显示,今年以来,西安市演唱会总票房1.49亿元,演唱会票房全国排名第6位。

  事实上,不止西安,今年上半年,全国各地演出市场强劲复苏。

  据中国演出行业协会发布的《2023上半年全国演出市场简报》,2023年上半年,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)场次19.33万场,与去年同比增长400.86%;演出票房收入167.93亿元,与去年同比增长673.49%;观众人数6223.66万人次,与去年同比增长超10倍。

  与此同时,举办演唱会似乎成了不少地方文旅复苏的“流量密码”。

  以周杰伦6月29日至7月2日在海口举办的“2023嘉年华世界巡回演唱会”为例,据海口旅文局数据,四天演唱会共吸引了15.46万人次市民游客入场,其中,省外游客9.51万人次,占游客总数的61.5%;带动旅游收入9.76亿元,其中住宿收入1.34亿元,餐饮收入0.72亿元,购物收入3.22亿元。

  据了解,9.76亿元是海口端午假期旅游收入的3倍,甚至比海口五一假期的旅游收入高出约1亿元。

  今年3月,薛之谦在衢州连唱两场,官方信息显示,入场歌迷达5.6万人,其中85%来自外地,直接为当地带来了1.24亿元的旅游收入,并间接拉动了6.9亿元消费。

  在王笑宇看来,演出经济对文旅的带动是一种“主题特色活动”+“泛文旅消费”的组合效应。传统文旅目的地或景区,因产品同质化,急需特色IP、主题文化吸引物或活动吸引客源,而投资最轻、见效最快的就是打造各种节事和组织主题活动。

  当然,在演出经济提振当地文旅消费的背后,离不开地方政府各部门的联动。

  如周杰伦在海口开演唱会期间,海口在此前推出的龙华总站到五源河体育场、秀垦路到五源河体育场等免费公交专线基础上,又加开两条免费双层穿梭巴士线路,方便歌迷从海口骑楼老街、观澜湖新城等地前往演唱会现场。

  海口市导游协会还从全国导游大赛海口赛区挑选23名优秀导游,在演唱会期间,在海口23家酒店介绍周杰伦演唱会交通出行和周边旅游等相关问题。

  与此同时,一些地方更是抛出了系列政策促进演唱会经济繁荣。

  江苏省常州市出台的《关于加快推进文商旅融合发展的实施意见》中明确,一场5000人以上的大型演唱会、音乐活动如果在常州举办,视其演出营业收入情况,可获得最高100万元的政策奖励。

  南宁市江南区为了吸引更多演唱会举办,推出了“一次性审批通过”政策。其《营业性演出管理条例》第十三条明确规定,“县级人民政府文化主管部门应当自受理申请之日起3日内作出决定”。

  据艾媒咨询《2023-2024年中国演唱会行业发展趋势研究报告》,随着全国经济的复苏,2023年中国演出市场规模有望达到903.46亿元,预计2026年将首次突破1000亿元大关。

  该报告还显示,超五成受众可接受的观演距离为周边城市,观看演唱会的预算集中在1000~3000元(52.1%),其次为3001~5000元(28.3%)。

  中国旅游改革发展咨询委员会专家委员孙小荣接受中国新闻周刊采访时表示,从“体验经济”来看,音乐节、演唱会在一个相对较短的时间周期内,带动了一个特殊群体的规模化流动,到某座城市进行旅游体验式消费,并经由“粉丝效应”的自发传播,对城市品牌的塑造和传播产生了“在场感”的体验式营销。

  从“创意城市”的角度来看,他提到,在联合国教科文组织推出的“全球创意城市”的七个类别中,“音乐之都”赫然在列,也就是说,音乐是衡量一座城市是否具有创意的主要评判标准之一。因此,孙小荣认为,以音乐为主导的各种文化演艺和休闲娱乐,成为推动城市更新,营造城市休闲娱乐,展示城市创意活力,促进城市经济消费的强劲动能。

  为何成功者寥寥

  值得一提的是,当下,由于一线城市未能提供足够的场地和排期,导致演出大量转向新的二线或三四线城市,如薛之谦2023年的演唱会大多都开在二三线城市。

  对此,孙小荣提醒,看似短期、孤立的音乐节、演唱会等“事件性”活动在某个城市的落地,实际上是一座城市文化底蕴、经济水平、消费能力等城市基础,开放度、包容度、友好度等城市气质,运营力、组织力、吸引力等综合要素孕育的结果。

  他认为,不是每座城市都可以举办规模化的音乐节、演唱会,更不是每座城市都能持续地举办高品质、能产生大流量的音乐节、演唱会,把音乐做成一座城市的文化品牌,需要以一座城市创意化的硬件空间和软件运营做整体支撑。

  他说,只有形成城市文旅与音乐节、演唱会相互承接、相互孵化、相互共生的环境、机制、氛围和市场,大中小演出常态化、持续化,管理者、艺术家、消费者形成一个牢固的文化产业共同体,产生具有黏性的城市文化认同感,城市才能依托音乐节、演唱会等文化演艺,打造出自身独异性的演出品牌。

  王笑宇也提到,对目的地而言,简单引入演出经济或其他主题特色活动,不是一劳永逸的灵丹妙药。

  王笑宇认为,相对于演出经济的“音乐节或演唱会+泛文旅”,吸引力更强、带动效应更佳的依然是文化属性更强、游客更为偏好的主题文化IP活动+品质文旅配套产品。

  他以乌镇的“戏剧节+文化古镇度假”、阿拉善的“越野赛事+户外露营度假”等特色主题文旅IP+产品组合为例,认为对应的客群收入更高、认知更成熟、消费更多元、重复消费更多。同时,其对应的特色活动内容更丰富、客群更细分,泛文旅消费链条更长。

  王笑宇说,每年近300场音乐节,对文旅拉动消费而言,成功者寥寥,失败者居多。更多原因还在于能否做好“主题差异、产品分层、体验细化”。

  在他看来,一方面,目的地要在文旅体验内容方面,找准优质客群喜好的主题特色活动需求及市场蓝海,发挥市场主体的创新能力,精准打造差异化内容。另一方面,要在文旅功能产品方面,围绕休闲度假需求,丰富泛文旅功能产品配套,以及提升公共服务品质。

  “要针对细分客群,分层化的打造成体系的‘主题特色活动+高品质休闲度假产品及公共服务’,而非活动拼盘+文旅产品大杂烩。”他说。

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