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一夜掉粉63万!带货怼网友后,李佳琦还能和花西子“双向奔赴”吗

2023-09-11 07:41:15  来源: 上游新闻   作者:记者
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  9月10日下午,李佳琦带货怼网友登上热搜。李佳琦在直播间带货一款79元花西子眉笔时,有网友质疑“花西子的眉笔越来越贵了”,遭李佳琦怒怼:有时候找找自己原因!9月11日凌晨,李佳琦发文道歉。

  其实,李佳琦和花西子之间有很深的渊源,花西子靠着李佳琦大火,李佳琦则借花西子更接近梦想,不知道这次“怼网友”事件后,李佳琦和花西子的“双向奔赴”会不会继续下去?

  李佳琦带货怼网友致歉 一夜之间掉粉63万

  9月10日下午,“李佳琦带货怼网友”、“李佳琦 花西子”这两个话题冲上热搜。

  李佳琦在直播活动中介绍79元一支的花西子眉笔时,看到有网友留言说越来越贵了,他反问:“哪里贵了?这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说,国货品牌很难的……哪里贵了?”

  随后,李佳琦又说:“有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?” 因为后面这句话,引发了网友热议。不少网友表示,“普通人挣钱真的很辛苦,并不像头部网红来钱这么快。”

  有网友表示,“李佳琦力挺花西子没啥问题,他最后那句‘这么多年了工资涨没涨,要找自己的问题,有没有认真工作’真的有点刺耳了,认真工作的人很多啊,怎么有种你穷你才觉得贵的感觉。”

  9月11日凌晨1点多,李佳琦就10日晚上直播间“怼网友”发文道歉。

  但李佳琦道歉后并未平息争议,评论区大翻车,网友们纷纷吐槽他红了飘了。

  不仅评论区翻车,李佳琦的微博粉丝也在减少。截至发稿,李佳琦微博粉丝2979.9万,比出事前少了63万,并且还在不断掉粉。

  花西子脱颖而出离不开李佳琦

  花西子,曾被调侃为李佳琦“奶”大的品牌,靠着李佳琦的流量加持,两三年间在国产彩妆品牌中脱颖而出。

  花西子注册主体为浙江宜格企业管理集团有限公司,2016年成立,法定代表人为张大勇。创始人吴成龙持股占比99%,是实际控制人。

  在创办花西子之前,吴成龙曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监。任职期间,他带领百雀羚这一国货老品牌进军电商领域。

  据澎湃新闻报道,2011年12月的一个夜晚,吴成龙在网络论坛上分享了自己3个月内将百雀羚旗舰店日销售额从4000元,提升到最高21万元的经历。

  他策划了一个相关的公益义卖活动,用故事感动了某明星为活动站台、劝百雀羚在电视广告上给淘宝商城露出,搞定淘宝,获得流量——这种近乎“空手套白狼”的营销手法,让百雀羚销量大增。

  对此,有不少网友留言“喷”他。其中一个直言:“貌似你很强大,拿别人的钱花,拿别人的资源用,很开心吧。真要觉得自己牛,亲自去打造一个品牌。”

  六年后,吴成龙还真就打造了一个品牌——花西子。而这个品牌成立3年,销售额就做到了30亿元,一跃成为国产彩妆头部品牌之一。

  吴成龙做电商运营起家,深谙互联网流量与营销之道。所以,花西子刚成立时,就找了很多网红、KOL,做营销推广、直播带货,但开始的效果并不太理想。

  根据国元证券抓取的淘系平台彩妆类成交数据,2018年,排行第20位的店铺成交额为1.2亿元,而当时的花西子全年销售额不足5000万。直到2019年李佳琦成为花西子首席推荐官,在他强推之下,花西子才越来越火。

  2019年,淘宝直播大爆发,李佳琦也成功出圈。同年,花西子天猫旗舰店的销售额一度从2019年1月的1000万元,暴增至2019年11月的2.5亿元。据统计,2019年,花西子销售额首次突破10亿。2020年这一数据达到27.5亿元,花西子也超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。

  此外,2020年花西子超过30%的流量来自李佳琦直播间。在双十一等关键周期,李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV的60%以上。

  有媒体统计,2020年一年内,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示,2020年6月—12月期间,花西子是直播带货销量最大的品牌。

  品观APP统计发现,2020年前七个月,花西子一共发布6款新品。其中,在李佳琦直播间出现过的产品,月销量在1万—20万笔,没有出现过的产品,月销量仅为1000笔左右。

  而且,不同于单纯的直播带货模式,李佳琦还会参与到花西子的产品研发、设计当中。

  李佳琦借花西子接近自己的梦想

  李佳琦是一名知名美妆博主,因魔性的叫声和夸张的赞扬被网友称为“口红一哥”,他也是美腕(上海)网络科技有限公司合伙人。李佳琦曾于2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录,成为涂口红的世界纪录保持者。

  据经济观察报报道,成为“口红一哥”后,李佳琦并不满足于只做直播带货,他的梦想是做一个属于全世界的中国顶级品牌,把自己的品牌,或者帮一个品牌把产品放在所有一线商场的一楼,跟所有的大牌放在一起。

  和花西子的合作,无疑是给李佳琦提供了一个展示自己的机会,让他更接近自己的梦想。

  有了李佳琦的巨大流量和推荐,花西子开始爆发式增长,并在4年时间里成为国产彩妆第一。

  《鲁豫有约一日行》节目中,李佳琦这样介绍花西子:“两年时间,应该所有女生都知道这个品牌,做得真的很好,我在没有酬劳的情况下,帮他们把关所有东西。”

  那期节目中,花西子的员工拿某款口红和粉饼样品给李佳琦看,李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题,让花西子重新做。

  吴成龙在接受采访时,把他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0最大的差别就是邀请主播共创,主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样。

  但李佳琦与花西子的合作,显然不是“没有酬劳”那么简单。

  据此前媒体报道,2018年到2019年间,花西子和李佳琦达成这样一种合作模式:李佳琦参与花西子产品的设计研发,对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权,如果花西子的产品他不喜欢,他可以拒绝带货。此外,不同于常见的“坑位费+返佣”模式,李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。

  这一说法并未得到花西子的官方证实。但是在新消费领域,“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑。特别是在美妆板块,以李佳琦为代表的主播带货模式对新消费品牌形成的巨大推动力,随着完美日记、花西子的崛起,早已经成为行业共识。

  花西子走红背后,散粉比香奈儿还贵

  “李佳琦言论”事件后,很多网友开始关注花西子产品的价格。有网友统计,花西子眉笔每克980多元,高于大部分美妆品牌,如植村秀的经典砍刀眉笔,230元3.4G,平均每克67.6元。按照李佳琦直播间79元买一支送两支替换装来算,每克价格也达到了329.2元。网友表示,花西子这价格可以买两克黄金有多。

  在小红书,也有博主整理出该款眉笔往年的价格。这款眉笔为2020年新品,官旗活动价一直为79元买一赠一,平常价为89元买一赠一。在李佳琦的直播间79元买一赠二。

  与此同时,据新浪财经报道,花西子散粉按克计算的话比香奈儿还贵。花西子散粉售价169元,净含量8.5克,单价19.88元每克,而香奈儿散粉售价590元,净含量30克,单价19.67元每克。

  那花西子的成本是多少呢?据媒体报道,从事国产美妆品牌的知情人士透露,按照行业平均水平,成本出货价为产品标价2折左右,“不排除花西子做工精良、成本略高的情况”。

  业界对花西子也有质疑声,认为其对产品研发的热情远不及营销,每年平均申请的专利仅20余项,大部分还是外观专利,指摘其存在过度营销、品控不力。

  有媒体称,花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以2019年5-6月,月均不到1亿的总GMV计算,花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。

  由于没有自己的工厂,花西子全部依托于彩妆生产企业的代工,也被诟病“和其他代工的杂牌美妆差别不大”。但通过国药局的备案信息可以发现,花西子的实际生产商包括科丝美诗和上海创元。不过,百度显示,兰蔻、欧莱雅、YSL等化妆品牌也有部分产品由这两家生产商代工。

  花西子还会不会和李佳琦“双向奔赴”?

  据时代周报报道,此前,花西子便开始尝试摆脱对李佳琦的销售依赖。

  2020年3月开始,花西子尝试自己做“店铺自播”,月均自播超过50场。而在B站上,2020年花西子合作的UP主数量是以往三年的3倍。

  可事与愿违,这些尝试并未立竿见影。

  2021年2月24日,李佳琦直播间在10分钟内便为花西子贡献了1967万元的GMV,而这也是整个“38妇女节预售”活动中,花西子最大的销量来源。女子刀法创始人柯润东曾透露,目前花西子合作的腰部主播,带来的营收占比低于10%。

  此外,据北京商报报道,花西子也一直向外界传递“长期主义”的信号。

  根据公开数据,2019年花西子品牌李佳琦直播间销量占比为18.48%,2020年为15.55%,2021年1-6月为5.25%。研发层面,2022年3月,曾在上海家化、华熙生物任职的李慧良加入花西子。同时,花西子宣布其构建东方美妆研发体系的5年规划。“未来5年,花西子将投入超10亿元,在多个产品创新、基础研究和应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。”花西子方面透露。

  同时,发家于线上的花西子将未来工作重点之一放到了线下渠道。据齐鲁壹点报道,2022年12月,花西子在西湖边开设了线下首家门店“隐园”,该店总面积达1000平方米。

  此外,据北京商报报道,有数据显示,2021年“6·18”全网大促中,花西子为天猫彩妆第一、京东彩妆第一、抖音好物节彩妆第一、快手彩妆第一;同时,花西子2021年“6·18”整体销售额达到2.63亿元,预售期间就突破了亿元。而在2023年“6·18”预售期间,花西子无论是在天猫、抖音还是快手,预售均未破亿。

  事实上,对于每年的“6·18”、“双11”这些大促活动,近两年的花西子有些冷淡,甚至可以用不屑参与来形容。“花西子在传统电商大促节点的优惠力度一直都不大,品牌还是以长期主义为主,不会过度追求活动大促带来的增长。”花西子相关负责人透露称。

  对于李佳琦带货怼网友事件,@花西子Florasis客服工作人员回应称,此事已经记录,会有专门的部门进行调查。

  媒体:头部主播别丢了立身之本

  对于“李佳琦怼网友”事件,有媒体表示,近期东方甄选最近在淘宝开启直播首秀,这会不会给“李佳琦”带来压力?

  其实,这个答案可能是否定的。以淘宝为例,据相关数据显示,东方甄选入淘当天,3800万人涌入东方甄选直播间,而李佳琦直播间依旧保持着1000万+的观看人数。不止是李佳琦,当晚淘宝其它直播间流量依旧。罗永浩、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝的直播间观看人数分别为350万、700万、450万,均保持着日常直播水平。业内人士表示,对于主播而言,在平台接纳开放的前提下,如何对购物效率以及体验优化升级,如何在足够的流量池中凭真本事留下用户,是值得真正探索的问题。

  对于怼网友一事,红星新闻评论道:水能载舟,亦能覆舟。基于好感和信任的关系可以把人推向巅峰,也能把人拉下深渊。这就是直播带货容易走红和翻车的原因,但只要主播们以真心对待消费者,尊重消费者,翻车其实也并不那么容易。

  经此事件,李佳琦应该有所反思,他的核心竞争力到底是什么,他又是如何走到今天这一步的?其实,每一个直播间的围观者、购买者,甚至质疑者,都是支撑李佳琦成为李佳琦的重要原因。他之所以能成为直播一哥,离不开他的努力和聪明,更离不开这些粉丝的支持。

  因而,该“找找自己原因”的不该是广大消费者,而是李佳琦自己。到底是什么让他忘了初心,又是什么让他“找不到以前的状态了”。

  北京日报客户端评论道:不管多红的主播,多么牛气的大V,只要进了带货这扇门,安身立命之本就是两个字——服务。不管是一掷千金的,还是就买仨瓜俩枣的,消费者才是带货主播的衣食父母。头部主播别丢了立身之本。

  上游新闻综合北京商报、红星新闻、时代周报、澎湃新闻、每经、中新经纬等

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