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社区团购,新时代的圈地运动

2020-12-12 09:12:43  来源: 炒股拌饭   作者:小声比比的饭爷
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  最近各大互联网巨头,都开始投入巨资,砸钱搞社群团购。

  这段时间总有小伙伴让我们讲下巨头们砸钱搞社区团购的逻辑,和后续的影响。

  本篇就应大家要求,从经济学角度分析下这个问题,看看能不能带来一些启迪。

  01 社区团购是啥

  可能有人不知道社区团购到底是个啥东西,我们先普及下相关的知识。

  所谓的社区团购,是一种瞄准家庭消费人群,依托团长进入特定社区市场的零售模式

  大家通过团长建立的微信群,或者发出的小程序下单。平台发货以后,消费者到自提点取货。

  前两天看到张图,把社区团购的整个流程,画的是十分明了。

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  目前市面上所有社区团购的玩法,基本都是大同小异。

  通常平台会先招募一批团长,团长以社区为单位建立微信群。

  这些团长一般是社区附近实体店的小老板,或者没事干的宝妈。

  他们兼职成为平台的销售员,每天负责推送各种商品的小程序链接,引导用户下单。

  平台负责解决商品的配送,第二天送货到团长的提货点,然后用户来自行提货。

  这里面团长是整个链条的核心,负责平台和用户信息的传递。起到一个信息节点,和流量入口的作用。

  商品的销售、提货、客服和售后,也都是通过团长这个中转站完成,平台并不直接面对用户。

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  成为团长需要满足两个条件

  一个是有提货点可以提货,因为团长通常不送货,需要用户自提。

  二是所在社区有人脉,有人脉才能建起微信群,这样才会每天有人下单。

  现在各大巨头做的事儿,就是通过补贴拉团长,打开团长这个流量入口。

  不过这里被巨头们争抢的团长不是宝妈,而是社区周围的实体店小老板,因为他们最符合上面两个条件。

  只要这些小老板愿意做,平台就全部把他们拉进来做团长,

  平台前期追求的是效率和速度。先烧钱铺市场,无差别地推。通过粗放式扩张,把团长和订单的量搞上去。

  等规模和数据起来以后,再搞精细化运营。通过大数据手段分析对比,淘汰里面转化率低的团长们。

  平台的APP和下拉小程序在这个过程中,会持续通过团长+微信群这个入口导入流量。

  未来一旦用户养成在平台下单的习惯,团长的职能就会被弱化,变成平台的附属品

  这时候平台的话语权,就会大大加强,以前各大平台搞推广基本都是这个思路。

  比如刚开始做打车,不就是先给司机奖励,给消费者补贴,慢慢让大家形成相应的消费习惯。

  等大家消费习惯养成,平台也形成一家独大以后,钝刀割肉就来了。

  先是奖励没了,接着扣点也提高了,最后现金流也掌握到平台手里了。

  说起来每次互联网巨头利用庞大的资本碾压一切,模式也就那点套路。

  无非是补贴和圈粉这两招。

  先用补贴把竞争对手砸死,然后不断圈粉,培养用户消费习惯。

  等跑马圈地差不多了,再把终端用户和渠道商户包饺子,两头提价回收成本。

  毕竟之前的补贴不能白花啊,后面都要通过终端用户和渠道商户涨价,提高费用收回来。

  这些终端用户还可以拿到资本市场再卖一轮,换回比之前补贴的投入更多的钱。

  比如最典型的外卖和打车,之前都是这么补贴跑马圈地,烧死对手跑出来的。

  等市面上对手都死了,提价也就开始了。现在外卖商家平均扣点22%,网约车司机扣点也差不多这个数。

  就连共享充电宝,都在市场格局稳定以后纷纷提价,涨到2块钱每小时了。

  30岁左右的人,都应该经历过当年团购的疯狂。也见识过那时候团购网站是怎么烧钱补贴用户,培养消费习惯的。

  身边就有个熟悉的大哥,十几年前做实业赚了一大笔钱。十年前千团大战时候,被人忽悠投资了团购网站。

  只不过他是失败的那个,几百万美金砸进团购补贴大战抢占市场。一年以后公司倒闭清算,拿着二十万人民币出局。

  现在的社群团购和当时道理一样,也是几家巨头比着烧钱抢占市场。只要在自己手里的钱烧完之前烧死别人,你就获得了最终的胜利。

  这里大家可以观察下社区团购卖的东西,基本都是家门口小商贩们卖的各种生鲜蔬菜和日用百货。

  所以从理论上说,未来社区团购是要取代社区周围的各种实体小店的。

  这些小店在可见的未来,除了少数便利店,大多都会变成电商巨头们的提货点。

  到这个市场圈地原因也很简单,容易的市场都拿下了,现在难啃的也必须上了。

  我们这里也有个结论:

  巨头们纷纷入场社区团购,在这个赛道砸钱和小商贩抢市场,是整个互联网行业红利耗尽的表现。

  几大巨头用户数量的增长和扩张,现在已经开始以肉眼可见的速度放缓。

  不但增量用户越来越少,就连商品线上化改造也遇到了瓶颈。

  之前所有容易标准化以后线上销售的产品,到现在为止大都被电商改造完了。

  容易啃的骨头啃完了,只能奔着最难啃,以前不愿意啃的那些骨头来了。

  比如社区团购最常见的品类,就是以前各大互联网巨头都不太愿意碰的生鲜。

  这也意味着互联网行业,已经像传统行业一样,开始全面进入存量市场。

  大家不得不在最难啃的领域,拼刺刀抢市场,以求继续维持增长。

  只要烧钱打败了社区附近的小商贩们和小商店们,巨头们就能继续获得增量。

  实现线上线下同时垄断,一个个小区的现金流也能掌握在自己手里,市场份额也会继续增长。

  比现金流被拿走更惨的,是这些小店的数据被拿走了。前面几年你和平台一起拓展渠道发放补贴,了解本社区需求。

  几年之后你开始得心应手,摸清楚本社区什么产品好卖,什么东西赚钱。

  不过这几年你的销售数据,也同样被平台掌握。平台根据大数据针对不同小区推送的商品,基本就是优化版的你。

  你前面几年辛苦劳动基本就是白干,等于是替平台收集了整个社区的数据。

  几年的春天换来了永久的寒冬,从最初的给房东打工,变成给房东和平台两家打工。

  关于这一点,名创优品创始人叶国富看的是非常清楚的。

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  不过说实话,这里小商贩们其实也没得选,平台打败他们是迟早的事儿。

  可能唯一的选择,就是早点投降做团长和平台捆绑。做大自己的流量,成为平台的一部分。

  02存量争夺

  这里大家可以思考一个存量争夺的概念。想清楚这件事,就能想明白最近十年,为啥实体生意越来越难做。

  在全社会收入总量一定的情况下,消费这个蛋糕总量也是一定的。互联网从里面分走越多,实体能拿到的就越少。

  这道理就像下面这张图,美国社会财富总量一定的情况下,大家本质上都是从这个总量里分蛋糕。

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  顶层的10%人群切走越多,底层的50%剩下的越少。

  图中可以看出,顶层10%人群切走了蛋糕的76%,底层的50%人群只剩下了1%。

  这么说可能很多人不明白,我们再举个更清楚的例子说明这个问题。

  假如你是个月入3000的普通人,每个月3000块钱的进项,决定了你最多也就花这么多钱消费。

  在互联网不那么发达的时代,这三千块钱,多数是通过你每个周末去实体店逛街花掉的。

  现在互联网发达了,很多人也变得越来越宅,这三千块大部分通过网络花掉了。

  因为收入总量就这么多,消费的钱花在网络,就不会花在实体。

  实体参与者如果维持不变,每家分到的蛋糕必然是越来越少。

  这也是为啥最近十多年电商兴起以后,大家觉得实体生意越来越难做。

  本质上实体生意难做,就是因为消费这块蛋糕被网络不断切走以后,剩下的部分越来越少了。

  现在互联网巨头纷纷开始向社区团购渗透,是因为消费蛋糕里好切的部分都被切完了,只能向最难啃的部分动手。

  这也是为啥我们说所谓的互联网红利,已经步入尾声,未来互联网会越来越像一个传统行业。

  说起来全球互联网巨头的玩法,其实都一样。大家都是通过分割存量蛋糕和收割实体,来实现扩张的。

  巨头们通过互联网辐射全国甚至全球,重构了消费的时间和空间,拉大了地区间的差异。

  这种拉大是不可逆,而且是在不断加速的,我们举个例子大家就明白了。

  在互联网没那么发达的时候,消费者购物基本是在同一时间地点出现。

  不管超市便利店还是百货公司,你必须在同一时间地点出现才能买。

  互联网平台的出现,分离了消费者购物的时间地点。消费者任何时间,都可以购买任何地方的产品。

  这也带来一个结果,虽然互联网平台的商家分布在全国乃至全球各地,但最大的受益者却是平台所在的城市。

  因为各地商家在平台付出的广告和渠道各种费用,最终会以工资、税收和利润的形式,留在平台所在的城市。

  这里面工资会变成所在城市的消费,我们知道码农在这个时代意味着高收入

  这些高收入人群无论在那个城市,都会支撑起这个城市的消费,促进整个城市经济的良性循环。

  电商平台缴纳的税收,会变成所在城市的财政收入。这些城市财政收入高了,可以更好的搞建设搞发展,创造更好的营商欢迎吸引更多的企业。

  最后平台剩余的利润,则被平台用于公司发展和人才引进,不断技术迭代和扩张业务规模。

  在这个过程中,发达地区形成良性循环,欠发达地区则陷入恶性循环。

  平台公司通过把触手下沉到欠发达地区获取利润,同时吸收欠发达地区不断外流的人才,持续扩张业务规模。

  这个过程中,利润不断从欠发达地区被抽走,流入发达地区。人才也随之外流,陷入恶性循环。

  这也导致了地区与地区,国家与国家间,出现肉眼可见的不平衡。铁锈地带问题,也开始在全世界蔓延。

  美国那边典型的,就是互联网行业发达的加州,和内陆传统工业城市经济差距不断拉大。

  国内典型的就是内陆三四五线城市,和南方互联网巨头扎堆的城市,经济差距不断拉大。

  欧洲现在要对互联网公司开征高额的数字税,也是这个道理。

  后面大概率要拿着收来的数字税,转移支付到被抽血的不发达地区做平衡。

  前段时间大家可能都看过一篇文章,说从经济上看,现在南北差异越来越大。

  国内GDP总量排名前十的,除了北京已经没有任何北方城市。

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  这个问题出现,当然和大家诟病的北方营商环境差有一定关系。

  另一个原因是互联网巨头基本都在南方,北方唯一扎堆的城市可能就是北京。

  这种状况未来会有所改变么?在可见的未来,暂时还看不到任何改变的可能。

  未来的数字经济时代,大概率以传统产业为主的北方,可能会继续掉队。

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  强者恒强,弱者更弱的现象会更明显。

  全国乃至全球的资源、人才和利润,会不断向互联网巨头聚集的城市集中。

  互联网的马太效应不仅会加剧区域间不平衡,也会加大个体间贫富差距。

  个体间贫富差距的分化,在互联网时代变得异常明显。

  一个大网红一年可以卖出上亿只口红,赚到天量的财富,背后是无数柜台小姐姐的失业。

  在制造业不那么发达的地区,就业主要是靠流通环节企业,这些企业不断被冲垮,使得当地经济更为萧条。

  03 天下没有能做的生意

  以前不管是通过补贴搞外卖团购,还是通过补贴搞网约车,骂声都没这次这么大。

  巨头们携巨资介入这个领域,有点抢菜摊阿姨钢镚的味道。因为数量众多的底层劳动者,他们除了卖菜啥都不会。

  要知道居民点周围的低水平服务业,已经是中高龄失业劳动力最后的去处了。

  开始的时候,巨头用补贴挤垮了街边小店,大家纷纷拍手叫好,因为大家都买到了更便宜的商品。

  后面互联网巨头用补贴抢了出租车饭碗,大家依然觉得不错,毕竟大家对出租车服务差,挑客宰客已经愤慨很久了。

  再后来巨头们通过补贴又打败了各种小店和菜贩子,大家买到了便宜的蔬菜副食,又是皆大欢喜。

  直到大家发现,被挤垮的这些小生意的从业者和小老板们,最后都变成快递员、外卖员和网约车司机。

  这是新时代的羊吃人圈地运动,个体经济被巨头们挤压破产以后,所有人都会变成电商平台的打工人。

  最终从让天下没有难做的生意,变成让天下没有打工人可做的生意。

  最近光明日报也聊过这个事儿

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  现在很多打工人在大城市送外卖开网约车,想着攒点钱年纪大了回老家做点小生意。

  等他们真回老家却又会发现,人人都在通过社区团购买东西,没什么小生意可以给他们做。

  因为你能做的小生意,无非就是倒买倒卖,不管是蔬菜水果,日用百货还是服装家电,未来都可以在社区团购销售。

  要知道市场总量就这么大。用户在线上买了,就不会在线上买。

  由于收入天花板的限制,并不会因为渠道多了,消费就会增多。

  所以社区团购颠覆的不止是那些小商小贩,未来街头巷尾各种实体店都是目标。

  社区附近的这种小店,可能除了便利店,将来大多数都会变成互联网巨头们的提货点。

  这批年纪大了在大城市干不动,想回老家做小生意的人,以后也没办法选择回去。

  只能继续回到大城市,继续送外卖开网约车,一直到老。

  说起来二十年前互联网泡沫的时候,大家就知道互联网是个好东西。

  可是当时找不到盈利模式啊,点击量变不成钱,等于屁用没有。

  二十年后的今天大家终于找到了解决方案,就是互联网巨头平台化。

  只要做成了平台,就能对平台上每一笔交易抽水。不管是打车外卖还是购物,都是一样的道理。

  这等于说互联网平台对所有日常的经济活动,都征收了一道互联网税。

  这也是为啥全世界各大互联网巨头,个个都是富可敌国。从某种意义上说,平台化的互联网巨头,是资本主义的最高形式。

  现在欧洲已经开始酝酿对互联网巨头开征惩罚性的数字税,美国也开始对互联网企业的垄断进行调查。

  没意外的话,未来几年之内,我们会看到欧美对互联网巨头的拆分动作。

  04 加剧贫富分化

  我们前面说过,由于互联网强烈的马太效应,使得社会财富在不断向少数人集中。

  典型的例子就是,一个大网红一年能卖掉上亿只口红,收获大量财富。

  财富不断流向他们的同时,也使得无数柜台小姐姐失去了饭碗。

  大量的底层商业被摧毁以后,会进一步拉大社会的贫富分化程度。

  按效率配置资源固然没什么错,但任凭贫富分化急剧扩大,却会带来更多的社会问题。

  因为贫富差距扩大到一定程度,就会带来私人消费不足,导致总需求增长停滞。

  需求停滞以后,紧接着就是经济失速,最后的结果就是陷入大萧条。

  这个事儿,我们之前在《为啥下次危机后可能会大萧条》早就聊过。

  有兴趣的可以回去看看,再回顾一下经济危机,乃至大萧条是怎么发生的。

  大家也可以思考下,完全的市场化导致贫富差距持续扩大,是不是最好。

  互联网强烈的马太效应,导致的区域和个体之间贫富差距不断拉大,该不该适当调节。

  历史数据一再表明,当社会贫富差距拉大到一定程度以后,就会出现私人消费不足。

  进而引发总需求增长停滞,出现生产相对过剩。这时候经济增长会彻底失去动力,最终走向萧条。

  注意这里的生产相对过剩,不是因为老百姓不需要,而是因为贫富分化太剧烈以后买不起。

  由于商品卖不掉,逐利的资本家就会减少生产。生产少了工人就会失业,工人能买起的东西就更少。

  后面出现的结果就是商品更卖不出去,工人进一步失业,更买不起东西。

  不断恶性循环以后的结果,就是人们常说的经济危机乃至大萧条。

  如果没办法从根本上遏制贫富分化,经济危机也许会七八年来一次。

  这时候通常国家会放水刺激经济,不过这个动作并不会改善贫富差距。

  虽然下一次危机会被延缓,但贫富差距反而会在放水中进一步被拉大。

  最终贫富分化到极致,经济危机一直持续,就是我们说的大萧条。

  这道理就像咆哮的二十年代美国贫富分化不断加剧,先是爆发了经济危机,后面发生了大萧条。

  罗斯福先是搞了新政,想尽办法搞宽松做转移支付,也只是延缓了危机。

  因为最本质的贫富分化问题没解决。穷人手里就没有钱,生产消费循环就没法打通。

  后面是德国憋不住打了二战,天量订单和利润涌入美国,才把老美从大萧条拉了出来。

  为啥我们认为,明年即使所有经济指标出现改善,后面世界性萧条依然会来。

  因为在目前贫富分化到极致的状况下,从全球角度看,已经没啥东西能给底层注入购买力了。

  要知道全球主要国家除了我们在不断扶贫,其他国家没做这个事情。

  只要分配机制不改变,最终复苏都是假的,只是短暂的昙花一现。

  GDP增速就是再高,不改善贫富差距,底层没有足够的购买力,萧条依然会来。

  看图说话也知道,现在全球又走到了大萧条边缘。

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  就像我们在《通胀以后就是债务崩塌》里面说的,这是经济转萧条之前的最后一次繁荣。

  后面美股泡沫刺破,会引发债务危机进而经济步入萧条,这次不打热战就是胜利。

  转自微信公众号:炒股拌饭。

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