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流量:互联网时代的新型“货币”

2020-10-28 09:09:33  来源: 清华大学求是学会   作者:流量经济讨论小组
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  “流量”其词

  流量,作为一个互联网用语,通常指网站的访问量,是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的页面数量等指标,常用的统计指标包括网站的独立用户数量(一般指IP)、总用户数量(含重复访问者)、页面浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等*。换言之,就是网民在某一信息上耗费的视线与精力。

  与流量同生的,还有一个名词:注意力经济(也被称作“眼球经济”)。这一经济形态正是依托于在信息爆炸时代人们迅速变得相对匮乏的注意力资源,通过各种手段攫取人们的视线,鼓励人们的参与,凭借人们在互联网世界中带动的“流量”,进行牟利。可以说,在互联网时代,一定程度上也就是注意力经济时代,流量是人人眼红的新型资源。

  而这种资源,正凭借它超强的变现能力以及交换能力,成为了互联网的新型“货币”。粉丝量极大的带货主播是流量的变现手段之一,微博、B站的共享者收益计划也是,更不必说催生出“流量”这一词、本就需要大量关注的明星群体……平台需要靠流量去拉取商务,明星需要靠流量去证明商业价值。互联网外各方对网民注意力的虎视眈眈,正是流量变现的基础。

  同时,流量也在通胀。大量水军的下场,使得原有的流量爆发式的翻倍。一个原本可能没有人关注的消息,由于水军的注入而得到了虚假的关注。但这种虚假关注的流向,可能会吸引“活人”、也即真实流量的涌入。这也像是一种流量贷款,通过最终吸引到的真实流量偿付借贷来的虚假流量;如果真实流量与虚假流量差额过大,往往便会导致“营销翻车”。

  为了获取这种新型“货币”,各方的引流、造流手段层出不穷……内容创作者通过打造精品内容吸引关注与粉丝,MCN**公司为前者与实体公司搭建变现桥梁、招纳众多KOL***相互引流,各类KOL通过强大的粉丝号召力将流量引向理想方向,互联网平台通过打榜和推送机制造流引流,各类营销号恶意比较、虚假报道、引发骂战……以下我们将通过几个事例,具体展现各方在注意力经济时代,对流量的追逐。

  * 摘自百度百科“流量”词条。

  **Multi-Channel Network,是一种多频道网络的产品形态,是一种新的网红经济运作模式。

  ***Key Opinion Leader,关键意见领袖,营销学上的概念,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

  咪蒙:包装矛盾,以“主义”为生意

  咪蒙本名马凌,毕业于山东大学,文学硕士,2002-2015年,任南方都市报深圳杂志部首席编辑。2015年到北京创业,2016年其微信公号“咪蒙”破百万粉丝。有报道提到,咪蒙微信公众号曾拥有粉丝超过1000万*。

  咪蒙主要的写作内容包括:两性关系(《一别两宽,各生欢喜》、《撩妹的技巧与套路,有的人一撩妹我们就想xxx》、《不能上升到金钱的都不是真爱》)、社会热点问题(聚焦于白领所关心的)(《中产阶层的焦虑》、《我曾经以为,长大后就不再需要妈妈了》、《为了学习,不要依赖于单一的大学教育》)、主要面向女性的“励志鸡汤”、“情感鸡汤”(《为什么事业和家庭很难兼顾?》、《女人该为男人付出多少》、《成为一个女神,要花多少钱?》、《如何在这xx的世界中获得快乐?》、《如果他爱你,他一定会陪在你身边》)、性相关内容(《piaochang简史》、《我有个chunmeng,你和我做吗》、《你的胸,我的胸》)。

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  咪蒙文章标题词频统计

  概括一下:

  “什么样的文章阅读量高?”咪蒙说,“热点、金钱、性、暴力。”

  ——摘自GQ对咪蒙的专访

  表达什么?

  婚恋焦虑:《每到过年,我就假装自己是处女》……

  拜金主义:《诉我直言,不挣钱就是犯罪》……

  社会绝望:《我每天加班到死,存款还是0》……

  放大化的家庭问题:《我曾经想过让父母去死》……

  ……

  总而言之:夸张化的表述、刺激性的内容、流量至上、利益至上。

  咪蒙的结局也很简单。2019年新年伊始,咪蒙团队旗下公众号“才华有限青年”发表“非虚构”文章《一个出身寒门的状元之死》,该文被爆出为造假,一天后被删,“才华有限青年”被禁言两个月。2019年2月1日,咪蒙发布道歉信,关停“才华有限青年”并宣布咪蒙团队停更两个月。同日,《人民日报》官微点名咪蒙。2月21日,咪蒙遭到全网销号,彻底凉凉。

  * 摘自百度百科“咪蒙”词条

  咪蒙系:体系化的对冲写作

  咪蒙团队账号的关停,并未让她的刺激眼球性写作停止,相反,她更深地隐入了幕后。今年疫情期间,“北京浮光跃金文化传媒有限公司”旗下的三个公众号,分别从“小粉红”、“理客中”、“批判型公知”视角,对新冠疫情中反映出来的社会现象进行创作。其观点立场差异之大,令人难以相信这三篇文章出于同一公司之手。

  发现这一点的评论者戏称其为“对冲写作”——不同立场的文章瞄向不同的受众,最终却是同一个公司在赚取着收益。读者以为自己在为自身认可的观点给予注意力,但实际上不过是成为了一篇软文的收割对象。在10w+雄文的背后,有着好几套固定的话术逻辑;即便一套逻辑走不通,也会有另一个公众号去试验其他的话术。对冲写作背后的媒体公司稳赚不赔,所有的“主义”,似乎都变成了一门生意。

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  咪蒙系下受众各异的公众号

  资本便是如此。它们绝不会将赌注压在某一特定部门上;反映到媒体公司,它们也绝不会将注意力的筹码压在特定立场的文章上。最好的办法,当然是雇佣尽可能多样的写手。这些写手在单篇文章中可能都会遭遇失败,但对整个公司而言,总体上的收益很难下降。

  这就是后咪蒙时代——一个自媒体整合的时代。你所看见的迥乎不同的观点,很有可能出自于同一办公室的写手之手。前一秒在微信平台上针锋相对的他们,下一秒可能就在公司食堂里愉快地共同就餐。流量经济里最重要的流量,恒为一帮固定的人所攫取,并且由此带动旗下其余自媒体的发展……待到自媒体行业再发展下去,或许就是现在,某几家媒体运营公司的垄断,是可以预见的。

  骂战:疯狂的造流机器

  咪蒙系的对冲写作,囿于实名制平台和文体的限制,不同的公众号间无法进行迅捷的对话,所以即使立场迥异,但整体并没有强烈的“对骂”感。

  而微博作为以“字数控制在140字以内”为特色的简短信息实时交流平台,无疑是“对话”的最佳场所。而其高达3亿的月活,囊括了中国各个阶层的群体:学历上有中小学生、专科生、双一流学子和高级知识分子;职业上有普通白领、体力工人、学生、无业游民和其他的各色职业;圈层上有追星族、二次元、时事关注者等等;观点上有女权主义者、左派右派、“公知”与“小粉红”……巨大的用户差异与方便的交流通道,使得微博的使用环境从一开始就充满了一种落差,而这种落差显而易见地孕育着大量的矛盾。

  与此同时,匿名制的互联网将一个人口出恶言的成本近乎消弭于无形。在现实中通过礼貌与尊重就可以克制住的矛盾,在互联网上却可能不“死”不休。人人都是陌生人,但因为社交距离在互联网上的拉近,似乎人人又不以他人为陌生人。为了反驳你的观点,我可以上来就出口成脏、口无遮拦;为了寻求报复,我可以将你的社交账户掘地三尺,通过“人肉”将互联网上的争执延伸到现实,将匿名的后果实名化。匿名制加剧了社交平台的原生矛盾。

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  某韩国艺人因在社交媒体上晒出美食照片

  遭到网友在私信中的大肆辱骂

  这些矛盾似乎是难以避免的,却也暗藏着商机。平台渴求日活,而怎样的事件能够最大程度地调动起人们参与的激情与提高发帖量?是骂战。当人们发现自己的观点与他人迥异的时候,自然而然地会进行评论,素质低者更可能发起辱骂;当人们发现一件事情令自己义愤填膺的时候,匿名制的环境给了他们最充足的发泄空间;当人们发现许多KOL在相互攻讦的时候,他们自然会选择自己倾向的一方,去站队,去回护……或许会有理智者并不参与这些行为,但在一个充满戾气的环境里,再理智的人也很难不沾染上这些高攻击性的语言色彩。

  所以平台豢养营销号。它们通过“网友都说A比B好,你认可吗?”的句式,与或被扭曲或被造谣的事件内容,挑起骂战。早期自然有上钩者,对A与B的孰是孰非进行争辩;待到后来他们意识到这不过是营销号赚取KPI的手段,又开始辱骂起了营销号。但无论是参与到无端被挑起的论战中,还是对营销号的行为给予关注,最终导向的都只有走高的点击量与讨论量。

  为了流量,营销号的运营者并不在意自己作为一个虚拟的互联网主体被如何对待,平台也并不在意这是否是一个良性的网络环境。实际上,它们渴望争吵。这也是为何在微博开启治理网络环境之路、对于进行“群体对立”者采取封号禁言手段时,网友们在评论区呼喊封禁的诸多营销号八风不动、高枕无忧的原因——平台需要他们。被封禁的仅有被挑起火气的正反方辩手,而这场不必要的争端掀起者,却鲜少受到惩罚。

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  娱乐类营销号的“拉踩”微博

  双方粉丝极易因此发起骂战

  除了被各方人士(主要是追星族)深恶痛绝的营销号,微博上的大V、KOL在骂战中也饰演着不可或缺的角色。他们是领头者,为骂战提供最趁手的武器:可靠的论点或者事实依据,许多用户凭此去与观点不同的用户争辩。然而事实是,许多KOL的观点输出并不建立在充足的事实调查基础上,而多建立在原有的刻板印象或立场上;但其海量的拥趸往往也并不对此进行深入的调查,而是“听风就是雨”。许多在论战过程中为了维护自己的观点所造出来的谣言,因为信息不对称,传得极远却难以得到澄清(可见“微博四蛆”事迹)。KOL对话语权的垄断是可怕的,然而在事实真相水落石出后,却极少有人对此给予澄清,而是继续奔赴下一场观点的争斗。

  在微博上的这些营销号与KOL的背后,与咪蒙系相似,都站着几家规模相对较大的自媒体公司。许多网民看到这份营销号/KOL所属公司图表后震惊地发现,自己平时所看到的风格迥异乃至时常对骂的账户所属公司竟然是同一家,抑或是经常挑事的营销号与看上去喜好“爱与和平”的营销号竟然身处一个办公室。

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  部分微博KOL的所属公司

  而没有所属公司的KOL却也可以接单——按照客户所给观点进行写作,其他KOL进行转发。所以微博KOL界时常出现自打自脸的迷惑行为:一个高喊抵制“资本”的大V,却并不愿意接受和了解我国有六亿人月收入不到一千元的这一现实;高呼平等的博主,实际上却处处双标。各色“主义”只是门生意,舆论场上愈来愈是如此。

  这也意味着,只要“钱给到位”,网络舆论是可以任你揉搓的。你可以买下数位电影博主,让他们做电影的水军,鼓动一批人去看自己制作的影片;你也可以让许多文学博主写稿,对某部作品大加批判,从而让竞争对手的出版物口碑骤降。引流或者逆向引流,是互联网经济中新货币流通的手段,但最终都会导向变现。网民的注意力在营销中显得如此易于操控。

  更为可怕的是,在这种舆论操控下掀起的一场又一场单方面的网暴。从无数的互联网事件中我们可以看出,许多网民并不在意真相,而只乐见于自己的恶意有了个名为“正义”的发泄口;而理智的人往往在做沉默的大多数,在静待真相浮出水面的期间将话语权交给了冲锋在骂战一线的前者。而这些人的情绪,极易受谣言、夸张话语、KOL的鼓动。一条引导网暴的言论,可以不经任何考据地获得上万条充满对当事人的污言秽语的转发;如果持续引爆,还可能扩散到其他平台,成为播放量破百万的鬼畜视频。这些都是平台梦寐以求的流量,但它们身上带血沾毒。互联网绝不应该如此,人性不应该因为资本对流量的渴求而被异化。

  国家正在开展“清朗”未成年人网络环境整治行动,我们希望在多条举措的打击疏导下,能正平台逐流唯流的不良之风,还网民以清净的互联网。

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