广电总局去年要求电视剧中取消插播广告，这一规定从今年开始实施。我几乎不看电视剧，从媒体反映看，这一规定今年已经开始实施，各种议论很多，估计电视台或电视剧制作机构今后的应对措施也会很多。政策和对策经常是一对冤家：不能中间插播了，那就可能首尾更多；于是又规定一个小时之内广告时长不能超过多少。那么，有没有可能今后电视剧每集的时长缩短？如果再不行，会不会广告费涨价？或者植入式广告增多？总之，为了广告，肯定会想出很多办法，目的只是让广告能够找到空子钻进来。这个道理谁都懂，没有广告，怎么活啊？
广告为何如此重要？广告的决定性作用究竟是怎么形成的？这里有一个重要环节：收视率。中国的电视以前不发达，大约从上个世纪80年代开始快速发展。很少有人注意到，就在中国电视刚刚开始起步的时候，一个外国收视率调查公司就进入了中国。从此，“收视率”便成为中国电视的命脉，它以一套看起来科学化的方式，深刻地影响了中国电视的内容走向。因为，与收视率紧密相伴的，是巨大的广告资金。这是一个极其简单的游戏规则：一家提供收视率数据的公司，几乎是命令性地通过广告决定了电视台的生命。电视台为了生存，不得不听命于这家公司。广电总局等业务管理部门的行政规定，敌不过这家并不起眼公司的合法经济手段。而且，这还是一家外国公司；而且，很长时间里，只有它一家垄断收视率数据的市场。
媒体要肩负社会责任，因而需要种种规则。但是，仅仅一家收视率公司提供的数据，当它决定了广告资金的方向时，便在相当大程度上决定了整个电视行业的规则。人们在其他很多行业日益遇到所谓标准问题，事实上，接受了“收视率”这一规则便等于接受了西方的电视标准。如果在其他行业已经开始意识到外国标准往往对中国不利时，又有多少人意识到，收视率决定的电视标准对于电视行业的利弊影响有多大呢？当我们只以“国际标准”为唯一正确标准的时候，我们对“收视率”的决定权并没有多少反思和提前预见。当整个电视行业围绕着“收视率”而转时，种种令人不悦的现象纷至沓来，我们有没有想到，其背后就是收视率这一粒老鼠屎，坏了电视这一锅粥？我们还应该注意到一个现象：中国的调查市场并没有对外资开放，然而，这家几乎纯外资的调查机构却早早进入了中国，并成为了中国电视的达摩克斯之剑。为什么？
媒体和舆论是一种话语权，人们越来越清晰地意识到，当今媒体的话语权日益偏向于资本。这一倾向的形成，对于电视来说，收视率是最大的推手。对于报纸杂志来说，发行量与收视率起着相同的作用。它们的背后都是金钱和资本，它们都只为金钱和资本服务。在这个问题上，我们可以暂且不说意识形态问题，仅仅是商品社会的消费者权益，在收视率和发行量面前，便受到了伤害。资本对于媒体话语权的影响一般有两种途径，一是像默多克那样购买所有权，二是通过收视率，决定巨额广告费的流向，以决定电视内容的倾向性。对于中国来说，前者并不多见也不普遍，因此，后者的影响就极为明显，因而也相当巨大。无数人对此都觉得天经地义。
有多少人了解收视率是如何产生的？包括发行量？人们受“国际惯例”、“国际标准”等概念的影响，很容易认为采集“收视率”数据的方式，尤其是引进西方国家的先进水平、先进技术、先进管理后，肯定都是科学的、客观的、公正的，很少有人会怀疑“收视率”之类也可以弄虚作假。收视率的虚假成分本文不展开了，这里只说一个大一点的概念。当人们经常说要监管、要公正的时候，媒体话语权基本上都把矛头指向政府，有多少篇文章或研究或舆论会把监管的矛头指向收视率公司？资本主导的话语权就这样让自己的独裁方式逃脱了监管，几乎可以为所欲为。在西方收视率公司长期把持中国电视的命脉后，上个世纪90年代，中国自己也有了一个合资的收视率调查公司。但是，在资本操控的媒体话语权下，带着中资的收视率公司，也经常是攻击、批评的对象。仿佛只有西方是公正的，是无可挑剔的。就算带有中资的另一家收视率公司的存在可以一定程度上打破资本的绝对垄断，但也只有两家而已。最近，又只剩一家了。
收视率仿佛是令旗，指挥着大量的资本在媒体领域的流向，并以此流向决定每一家媒体的生存以及话语权的力度。因此，当管理部门迎合民众的意愿对广告做出相应规定时，媒体被广告绑架而挖空心思设计的种种对策，实际上就可以看成是资本的独裁对于广泛民主的压制。以收视率为核心的电视标准，已经从“体制”上决定了资本可以强奸民意，资本可以无视民主。要真正改变这一局面，首先是改变以收视率为核心的电视标准，其次是改变电视以广告为唯一生命之源的生存方式。前几天的文章提到“富人民主”与“经济民主”的概念，在这里也能得到体现：收视率与广告捆绑在一起的媒体制度，所导致的就是“富人民主”；而由民众小额付费养活的电视机构，才有可能在“经济民主”的基础上实现更为可信的客观公正。
然而，资本主导的话语权，已经把广告资本让你免费看电视（报纸杂志免费赠送或低价销售也一样）变成了现代生活的常态，以及媒体生存的常态。人们并没有意识到，当你得到某种东西的时候，实际上已经失去了另一些更重要的东西。免费看电视，大家都觉得很正常，但是，天下真的有免费的午餐吗？资本与广告忽悠了羊，羊喜滋滋地买了一件羊毛衫穿在身上，最终还是羊毛出在羊身上。这就是如今的媒体和大众。反过来，如果我们付出一些费用，我们就很清晰地拥有了自己的权利。或者调整广告制度、规则，改变“收视率”一统江湖的霸道地位，尽量避免大资本对话语权的控制，也能防范媒体与资本的世代联姻。这样的局面能否在中国的电视以及整个媒体领域实现？中国掌握媒体权利的人有多少对此有清醒的认识？
文章贴出后看了一些跟帖评论，觉得有必要多说几句。改变媒体被大资本控制的方式，除了收费电视外，还可以有其他办法，例如股份大幅度分散。但对于广告来说还需要其他办法，例如改变广告费在产品成本中的会计结算方式，从根本上避免由消费者付费看广告的财务陷阱。实现这一目标最关
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