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司马平邦:“中国韭菜”在觉醒,洋品牌如何继续香下去?

2021-07-05 08:21:16  来源: 红歌会网   作者:司马平邦
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中国潮牌在崛起,而且是群体性的

  1979年,中国开始改革开放之后,众多国外大品牌随进入了中国,从“吃”上的肯德基、麦当劳、必胜客,到“喝”上的星巴克、可口可乐,再到“穿”上的阿迪达斯、耐克,以及“行”上的奔驰、宝马、奥迪,还有“住”上的芬迪、杜莎家具等等;如果再算上LV、GUCCI、香奈儿等奢侈品品牌,那就更多了。很长一段时间内,甚至可以说直到现在,这些国外大品牌一直被看作是一种身份、身价的象征,是证明自己生活很有品味的标志。当然,为了证明这一点,这些品牌的价格都颇为不菲,是同品质国产产品的几倍、几十倍,甚至上百倍,但依然有众多的国人趋之若鹜。

  总有类似的新闻报道说中国人出国旅游,几乎“占领”了那些大品牌的专卖店,排出上百米的队伍,东西跟不要钱一样。当然,最近两年,因为疫情的原因,国外的这些大品牌专卖店的生意也惨淡了不少,只能依靠中国的店铺勉强度日。比如,必胜客母公司百胜集团,在美国最大的特许经销商NPC国际公司已经在去年8月破产,但中国的必胜客并不受影响。而2020年12月,全球知名战略咨询公司贝恩就发布了一项调查报告,在2020年,全球奢侈品市场萎缩了23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%,达到3460亿元。报告预计,到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

  但是,虽然中国人为众多国外知名品牌贡献了大量的销售额,但这些品牌显然没有把中国人当一回事,各种辱华、质量问题不断。此前我们也曾多次在节目中介绍过,特斯拉汽车存在严重质量问题,但销售方就是咬住是消费者的问题而拒不赔偿,你能怎么着吧?其实这样的例子还有很多,甚至一度中国人被称为是这些国外大品牌的韭菜,被割了一茬又一茬。

  现在,我看这种情况正在发生改变。

H&M在中国基本已经无路可走,连低端市场可能都会失去

  2021年6月初,广州市人民政府网站发布的一条关于广州市市场监管局的抽检信息表示,瑞典快时尚品牌H&M存在质量问题。信息表示,H&M女式包被检出五金配件耐腐蚀性项目不合格;H&M包被检出背带耐折性能项目不合格。这其实已经不是第一次出现这种情况了,据统计信息显示,H&M因销售不合格女帽,于2018年3月30日遭无锡市锡山区市场监管局处罚;因质量类问题,于2018年10月和11月被市场监管部门累计处罚过3次,罚没款合计10万余元。2017年9月,上海市工商局通报的50批次太阳镜抽检情况显示,H&M太阳眼镜镜架出现镀层锈蚀、剥蚀和剥落现象,一方面容易出现镜架褪色、镀层剥落等问题,另一方面,镜架中的镍、铅等重金属元素析出,可能对配戴者造成伤害。2016年1月 20日,北京市消费者协会在其官网公布的牛仔裤、休闲裤比较试验结果显示,经测试,H&M牌牛仔裤样品耐干摩擦色牢度未达到国家标准要求。

  其实不仅仅是H&M,类似的新闻还有很多。刚刚过去的6月22日,上海市市场监督管理局发布消息,世界著名奢侈品品牌香奈儿因以不合格产品冒充合格产品被行政处罚,处罚结果为没收违法所得5万多元,罚款21万多元。

  6月1日,中国海关总署发布通报称,从2020年6月到2021年5月,对部分进口儿童产品的质量情况进行了相关调查,其中涉及儿童服装、儿童牙刷、儿童玩具等多个方面。对儿童服装的调查结果显示,耐克、无印良品、H&M、马克·布隆、邦东、盖璞、GU、三木之家、ZARA等多个服装品牌的儿童产品存在大量质量安全问题,比如耐湿摩擦色牢度不合格,会使得染料等有害物质通过皮肤等渠道被人体吸收,从而危害儿童的健康。中国海关依照商检法及其实施条例的有关规定,将采取销毁和退还等处理措施,并对5类81批进口儿童商品中未通过检测的商家实施处罚。

  就在今年的3月,美西方国家炮制出“新疆棉花”的谣言,声称新疆存在强迫劳动,号召全球企业抵制。随后,包括耐克、H&M、无印良品和阿迪达斯等众多品牌发布了抵制新疆棉花的声明,全然不顾新疆棉花生产其实早已实现机械化的事实。在此事件发生后,以上这些品牌均受到了中国消费者的抵制。

  我们当时在网上曾听过一个传言,据说是某位洋品牌的高层所说,他说中国人好打发,只要搞几次促销活动,什么抵制都没了。但恐怕这次他们的如意算盘要失算了,现在,这些品牌的门店依然是门可罗雀,中国的消费者已经不是那么好糊弄的了。

  其实,随着中国消费者的日益成熟,他们期望获得独特的购物体验,因此不再只优先考虑价格和折扣。这有利于提供独特设计产品和个性化体验的零售商,却会令那些出售低价快速制造服饰的快时尚零售商遇冷。所以,一些全球品牌因了解中国人的“新消费模式”,通过高质量吸引顾客。但H&M这类品牌因无法满足中国消费者对优质商品的更高需求而逐渐失去市场。更重要的是,近年来,西方的审美和风格、趋势已在中国失去权威性和影响力。随着爱国主义情绪高涨,中国的传统文化和本土时尚潮流(潮牌)在复苏,国际快时尚零售商却忽视了这个新现实,继续推销已过时的西方设计,这类产品的西方审美观,如今已无法引发中国消费者的共鸣。

  一个企业想要获得成功只有两条道路,一个是产品的质量足够好,另一个是价格足够低。如今,这些国外大品牌不仅质量频频出现问题,价格上又没法和中国本土制造商相比,仅依靠自身的品牌价值支撑,而已!不过,一边吃着中国人的饭,一边还想砸中国人的锅,想的也太美了,中国人可不是韭菜。(撰文:龙昀)

     【司马平邦,红歌会网专栏作者,本文原载于公众号“司马平邦说”,授权红歌会网发布】

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