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科学的定位与“三网合一”中国企业制胜的方法论

2019-03-27 10:53:05  来源:企业观察报  作者:欧廷君
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  这几年,随着科技革命与信息化时代的来临,我国不少企业无论在科技、产品、品牌创新上均带来前所未有的压力,成为当今企业变革转型的最大障碍。究其原因,其主要源于企业内部经营战略与瞬息万变的市场挑战不相适应。针对我国企业目前的尴尬现状,笔者凭着二十余年的经营造诣与敏锐的市场触角。特与相关部门、专家学者及企业管理者们一道,共同探讨中国企业何以在困惑中找准适应市场竞争要求的品牌经营创新之道,谋求企业高质量型跨越式发展。

  一、科学的企业经营方略成就领先品牌的基础

  纵观国内外企业的发展史,不难发现,每个企业的成功与否?其核心在于企业产业定位是否科学;产品技术创新是否适应时代要求;产品宣传创意是否贴切;市场定位是否精准;品牌营销整合战略是否符合市场竞争要求等。如果企业在这些重大战略问题上存在缺失,或没能引起企业负责人的高度重视,企业经营战略模糊,甚至朝令夕改,那么,这样的企业在商业文明时代是无法立足的,更谈不上企业未来发展。在此,我们很有必要从企业发展空间与市场竞争的向度来慎重审视与谋划企业自身经营战略,才是每个中国企业负责人的核心要议与科学诀择。

  兵法曰:“上兵伐谋,其下攻城。”因为任何一套科学的企业经营战略体系,它必须具有时代性、长远性与全局性,这是决定企业成就行业领先品牌的关键。《华为基本法》(1)就是国际通信行业企业的成功典范,用华为创始人任正非的话说:“为了使华为成为世界一流的设备供应商,我们将永不进入信息服务业及其它行业。通过无依赖的市场压力传递,使内部机制永远处于激活状态。”

  显而易见,企业任何时候的经营战略,须建立在以适应企业与市场客观要求的前提下,有效挖掘与充分利用企业与市场资源,科学确定企业经营战略方向、目标和总体行动。并对目标达成进行有效指导与落实,让短长期目标和企业效益得到最优效果,确保企业全局目标的有效实现。

  “纲举目张,执本末从。”在日常经营管理工作中,企业经营战略是企业发展蓝图和指导全局的总方针,是对企业所属产业、产品与市场的准确定位。为企业各职能部门日常经营管理工作标定方向,是促进企业良性均衡发展的保证。在此,企业每项具体计划;每项具体经营业务;每项具体行动措施;都必须围绕企业经营战略目标为原则。去细分量化各项业务计划与工作任务,切忌急功近利,方能谋求企业长远发展,这是企业经营管理的重要法则。因为企业经营战略它是一项长期性浩大工程,需要企业在经营管理实践中付出艰巨努力,切忌过于计较一城得失、一时一事成败。多年来中国不少企业因急功近利而从事跨业经营,导致主业陷入困境而被兼并重组,甚至退出市场。广东嘉莉诗国际内衣公司、山东大海公司跨行业经营而导致破产重组(2)等枚不胜举的教训,值得企业界负责人的高度警觉!

  成功在于专注,仁厚方为高尚。华为、九芝堂等国内众多企业成功经验告诉我们,企业经营战略投资必须恪守经营底线。一切从企业专长出发,充分发挥自身优势,把企业所在产业链中的产品做专、做精;把市场做深、做透;才是当今中国企业经营致胜的重要法宝。用十三届全国人民代表、九芝堂股份有限公司董事长、牡丹江友搏药业公司创始人李振国的话说:“面对目前许多诱人的产业前景,九芝堂从不盲目多元化,我们应在‘大健康产品+现代化中药+生态化西药+生物药品’四个方面深入研发各类更好的药物来治病救人,造福人民健康。”其充分彰显优秀企业家李振国同志的远见卓识与责任担当!

  国际现代管理之父彼得·德鲁克曾一针见血指出(3):“每当你看到一个伟大的企业,必定有人作出过远大的决策。”司马迁有句名言:“夫运筹策帷帐之中,决胜于千里之外。”任何企业经营战略的制高点不在抢夺,而在科学谋划,说白了就是企业经营战略道路上的诀择!看起来道理非常简单,但现实中却有许多企业仍在干些“本末倒置”的事情。笔者曾多次在一个近800万人口的地区调查发现,不少中小型企业全在干些有碍企业持续发展的“大事”。“重生产”轻“经营”,“重销售”轻“自主品牌”塑造与培养,几乎是“生产加工”型企业与“传统商人”的惯性思维。作为这个曾有工业基础俱全之称的地方,至今却没有一家年销售规模过百亿的企业。在如雷贯耳的产业变革与创新发展大势下,企业不去用心了解国内外市场变化与竞争格局,而仍自以为是地在“黑暗中摸索”徘徊,值得觉醒!并希望他们能抢抓时代发展机遇,创新企业经营战略思维。才是该地企业无愧于时代发展的唯一选择;更是企业成就行业领先品牌的基础。

  二、企业与产品精准定位是前提品牌创意是根本

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在科技日新月异与复杂的国际竞争环境下,中国企业虽在转型升级中面临严峻挑战,但也迎来诸多发展机遇。对于处在产业链中低端的众多中国企业而言,单纯依靠生产品类繁多的廉价产品来占据市场早已不复存在。必须以自身精准的企业与产品定位来告别杂无主业的经营思维,走专、精、特的品牌经营创新之路,借助企业自主品牌力来促进企业快速发展。

 

  毫无疑问,企业要创建自主品牌,其关键是确立企业在产业链中的精准定位;在企业定位中确定自身产品核心技术上的创新;形成企业核心技术、核心产品;从核心产品中提练自主品牌创意而形成独特的产品卖点。这样,才能开创属于企业自己独特而广阔的成长空间,迅速提升企业自主品牌的竞争力。这是我国企业经营战略定位、产品定位、市场定位与品牌创新创意的首要原则;更是企业实现可持续健康发展的前提和基础。

  全球营销战略家杰克•特劳特曾明确指出,定位是将企业自主品牌目标、方向和产品在消费者心目中建立独具个性的品牌形象。通过实施差异化、个性化战略来达成企业自主品牌与众不同的市场影响力,这是中国企业制定国际化竞争战略的核心所在。

  诚然,如今企业的运行,它如同一艘即将起航的大船,只有明确定位方向,才能运筹帷幄,乘风破浪驶向成功的彼岸。而今,在面对过剩经济时代的中国市场,虽各类别品牌、产品琳琅满目,但能在市场脱颖而出的却是屈指可数,其最根本原因是同质化现象严重,很难让消费者记住品牌的独特之处。虽有不少企业的好产品能与国际品牌媲美,但因缺乏精准的定位来提升自主品牌,导致马桶盖(4)、橄榄油等不少产品畅销中国。

  资深人士应该知道,企业品牌定位、市场定位、产品定位。首先,都应根据企业自身产品特点与目标需求来确认,通过系统调查研究,确认企业与产品在市场所处的优劣势、顾客心智的认知、市场消费能力、偏好习惯等信息来进行品牌、市场、产品定位和品牌创意。这一系列定位与创意均将建立在亲和力、感召力与独特的记忆点上为原则。如笔者曾在椰岛任职时,根据椰岛鹿龟酒的产品属性,对该酒以“既过酒瘾,又补身子”的品牌创意定位,迅速成就当时中国同行业的领先品牌。前不久对马来西亚研发生产的银盐子保健袜,以“舒适强身,足以见证”的创意定位,切中产品核心卖点,深得国际市场认同,为企业开展品牌攻势与占领市场奠定扎实的基础。

  其次,在商品竞争白热化时代,要想让消费者从众多产品和品牌中选购你的产品,那么,企业唯有选择正确的产品与市场定位。才能让你的品牌剑走偏锋;才能在复杂的市场中开辟一条属于企业自身发展路径!对此,任何一个产品在进入市场时,应依据企业自身实力与市场竞争环境等来锁定目标市场、目标人群,开发适销对路的过硬产品。正因如此,企业须根据产品内涵特质,寻找与竞争对手不同的细分市场,精准切入产品市场的空点,并进行深度挖掘。以“发散性”创意思维去紧紧围绕产品特质、卖点,分别对产品包装、各类“听视觉”终端宣传进行创意设计,从“听视觉”创意中注入产品诉求卖点与品牌文化内涵。使企业品牌文化在社会各界与目标人群中产生共鸣和认同,以精确的营销策略发力拓展市场,迅速提升自身品牌的竞争力。

  三、“三网合一”营销整合市场制胜的法宝

  随着信息便利化与消费分级的到来,国内外企业在目标消费市场的抢夺大战中。有一个关键指标是除了把企业精准定位与自主品牌传播做好之外,你的产品分销渠道也特别重要。企业要认真分析你的目标人群希望在哪买到你的产品更便捷、更实用,你的产品渠道分销到哪?虽然企业产品价值创造特别重要,但产品分销也十分重要。因为对于每个消费者而言,产品如果缺乏市场认购的便利性,那么,再好的产品也好似一位美女在黑夜中“暗送秋波”而无人看好!

  1、整合企业与市场资源,形成“三网合一”,扩宽产品销售渠道。在消费分级、品牌IP、渠道创新、市场细分的四大背景下,企业要想成为行业领先品牌。就必须形成一套上下统一、内外联动、左右逢源的科学化品牌顶层设计和适应信息化时代“三网合一”的市场经营体系,才是当代企业品牌经营创新与决胜市场的不二选择!

  何谓“三网合一”?笔者认为,就是通过传统分销渠道、企业网站、东京、淘宝、天猫等电商渠道和微商渠道科学融合的销售模式。因为它能更好地让企业自主品牌在产品分销中各放异彩,迅速扩大产品在市场上的占有率。这几年,“六个核桃”等企业以“经销为主,直销为辅,建立多渠道深度分销”就是中国食品行业的成功范例。

  2、强化营销管理体系,为市场提供尽善其美的服务。在商业文明竞争时代,企业如何从产品与市场的角度了解客户的需求,并快速有效实现区域和渠道覆盖,让产品持续畅销。这需要企业具有高效的营销组织管理体系,为各分销商及广大消费者提供全方位的指导与服务。基于这一点,中国企业应建立与完善以市场为导向的营销扁平化组织管理体系,由企业负责人直接领导的集市场、策划、销售、物流、服务与电商于一体的专业营销团队。以全新的经营理念、服务模式,为经分销商(传统渠道、电商、微商)提供富有特色的创新产品和服务。

  因为我们企业既是传统的生产商,又是产品分销的倡导者、开拓者、传播者与市场管理者,企业应切实在产品分销与品牌传播上做得更鲜明、更具特色、更有差异化。为商家提供有针对性的市场拓展;为消费者提供富具特色的产品文化宣传与促销活动。有力强化目标消费人群的认同与接受,实现产品旺销。

  3、明确策略导向,强化市场监管与营销美学。在产品分销与市场拓展时,企业既要制订良好分销策略,让商家有利可图,且经营风险小;让消费深感品质过硬、方便实惠。又要严格规范经分销商的经营行为,切忌夸大产品宣传与欺骗消费者,切实做到诚信经营,树立良好口碑。同时,企业还应与各商家一道,针对目标消费人群,展开一系具有创造性的公关促销活动。充分发挥整合传播的巨大威力,以“品牌‘听视觉’传播为主、公关促销活动为辅”的原则。进一步提高企业品牌的美誉度、增强消费者的忠诚度及产品的认购度,促进产品热销,为打造企业核心竞争力与创建百年品牌奠定良好基础。切忌克服不少企业以“借鸡生蛋”的方式,把经营风险转嫁给经分销的短期行为而葬送企业的生命。

  千年潮未落,扬帆再启航。在企业高质量发展的伟大征程中,真诚希望我们企业在实际运行过程中,科学谋划,有机融合,以最大的决心和勇气,凝心聚力、强化执行。那么,科学的战略定位与“三网合一”必将成为中国企业赢得市场的方法论、实践论而成就一大批富具中国特色的民族自主品牌。(作者系国内知名专家、企业经营顾问、亚洲经营智库总经理)

  参考资料:

  (1)百度百科:《华为基本法》链接:https://baike.baidu.com/item/%E5%8D%8E%E4%B8%BA%E5%9F%BA%E6%9C%AC%E6%B3%95/7237692?fr=aladdin

  (2)、中经日报:《担保绊倒“民企500强”山东大海集团破产重组》链接:http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv13434611261

  (3)、百度百科:《彼得.德鲁克文集-浅析“卓有成效的管理者》链接:https://baike.baidu.com/item/%E5%BD%BC%E5%BE%97%C2%B7%E5%BE%B7%E9%B2%81%E5%85%8B#3_2

  (4)、环球网:《日本马桶盖几乎断货中国大妈购买力太强大》链接:http://world.huanqiu.com/hot/2015-02/5745115.html?agt=45

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