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听说靠广告吃饭的公司一季报都不好看,不只是说百度

2019-05-18 11:06:25  来源:虎嗅网  作者:敲敲格
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听说靠广告吃饭的公司一季报都不好看,不只是说百度

  对于广告行业,有一句非常出名的话是这么说的:

  “广告,是经济的晴雨表。”

  从各互联网巨头近期披露的2019年一季报中,我们或许可以窥见一些支撑这句话的例证。

  5月17日凌晨(美股周四盘后),百度发布了截止2019年3月31日的第一季度财报。2019年一季度百度营收为241亿元,同比增长15%,低于市场预期的242.7亿元。营收仍旧在增长,只是速度放缓了,但利润方面则同比由盈转亏。

  百度亏在哪儿?

  这是百度自2005年上市以来的第一份季度亏损财报。一季度百度的净亏损达3.27亿元,超过此前市场预期的净亏损1.88亿元,而去年Q1的数据为净利润67亿元;其中,百度核心业务(即搜索服务与交易服务)的净利润为7.03亿元,与去年同期相比大幅下降90%。

  在本季度,百度的运营亏损同样达到了惊人的9.36亿元,去年Q1的运营利润为46亿元;其中,来自百度核心业务的运营利润为11亿元,同比骤降81%。

  

  百度需要有人为这样的成绩负责。在随财报一同发出的内部信中,百度董事长兼CEO李彦宏宣布,搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖升任为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。

  仔细拆解这份财报,百度的亏损来自营收与成本的双重压力。

  百度的营收主要分为线上营销收入和其他收入两大块,线上营销收入来自百度最为重要的广告业务——早在2014年,线上营销收入占百度总收入的比例高达99%,随后随着百度开辟新的营收渠道,在AI、云业务等方面逐渐发力,线上营销收入在2018年的百度总营收中占比下降至80%。

  但本季度百度的广告业务受到重击。本季度,百络营销营收为212亿元,占总营收的比例进一步下降至73%。与去年同期相比,广告收入仅上升2.8%,增速大大放缓;和2018Q4相比,下降了16.7%。尽管近几年百度一直尝试改变收入来源单一的现象,但广告收入的颓靡对百度整体表现的打击还是相当沉重。

  此外,在“钱难赚”的情况下,百度还花掉了更多的费用。

  财报显示,百度运营成本主要包括四项:内容成本、流量获取、带宽费用及其他。在本季度,流量获取成本达到32亿元,同比增长41%;带宽成本达到20亿元,同比增长39%。此外,销售、总务和行政支出高达61亿元,同比增长93%,百度在财报中表示,这主要是由于渠道和推广营销活动增加,包括在中国农历新年期间的营销推广(也就是上春晚大撒9亿红包推广手机百度App)和员工相关支出的增加。

  

  截图来自百度财报

  把收入和费用两端结合起来看就能看出百度广告的现状:游戏厂商、医疗健康企业、互联网金融企业等昔日的主要广告客户们由于受到监管及宏观环境影响,对广告投放变得越来越谨慎;而另一边,获得流量的成本变得越来越昂贵,百度还不得不烧钱做营销、“用投入换增长”,渴望争夺更多的用户、更长的停留时间。

  那么剩下的大厂们都怎么样?

  在百度发布这份财报的前两天,腾讯和阿里也纷纷发布了截止2019年3月31日的季度报告(阿里采用的财年计算方式不同,为方便读者理解,后文统一用自然年、自然季的表述方式)。

  腾讯广告在最近几个季度的表现颇受人关注。2018年9月30日,腾讯在组织架构调整中将原网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台部与企业发展事业群(CDG)里的社交与效果广告部整合在一起,增强了广告业务的协同性,显示出对于广告业务的重视与期待。

  在2019年Q1,腾讯网络广告业务的收入达到133.77亿元,同比增长25%,但环比减少21.5%,占总营收的比例从14%上升到16%。其中主要支撑增长的是“社交及其他广告”,即微信朋友圈、小程序、QQ看点等广告收入,达到98.98亿元,同比上升34%。

  在业绩电话会上,针对广告业务,腾讯方面表示,受宏观环境影响,有几部顶级电视剧在Q1并没有播出,那些电视剧可能会带来大量的广告收入,这对腾讯的广告收入产生了负面影响。

  总的来说,腾讯的广告业务仍在增长,但据国信证券的研报,这种增长显著低于市场预期,腾讯一季度的表现反映了宏观经济可能比市场的普遍预期要弱化。

  另一方面,令人玩味的是,作为公认的游戏大厂,腾讯在一季度的销售及市场推广开支为42.4亿元,同比下降25%,也反映出广告市场需求端的颓势。

  

  还可以拿出来对比的一个例子是网易。在网易于5月16日公布的2019年Q1季报中,广告业务出现了下滑,净营收仅为4.39亿元人民币,同比下滑5.1%。同样,游戏大厂网易Q1的销售及市场费用为17.0亿元人民币,同比下降了31.9%。

  阿里的广告业务可能是BAT三家里最为亮眼的了——毕竟,电商广告的变现效率遥遥领先于其他类型的广告。阿里财报显示,2019年Q1,其客户管理收入(包括向商家收取的广告和费用)增长了31%。

  此外,阿里对广告业务也越发上心。今年4月,有消息称阿里开始内测新的信息流广告产品,在淘宝应用内的“猜你喜欢”、“有好货”下增加了两个广告位,允许商家使用文本、图片和短视频的方式推广其商品,通过用户习惯进而作出相关推荐。

  广告还会好吗?

  广告主需求疲软、平台流量难求,这样行业性困局当然不只对互联网公司产生影响,对于那些靠广告吃饭的公司来说,他们面对的现实可能更加骨感。

  其中最有代表性的就是分众传媒——就是你总是在电梯间里看到的那个。分众传媒4月披露的2019年一季报显示,公司一季度营收为26.10亿元,同比下降11.78%;净利润3.40亿元,同比骤降71.81%;扣除非经常性损益后的净利润1.15亿元,大幅下降89%。

  

  分众传媒董事长江南春

  据CTR发布的2019年第一季度中国广告市场报告,广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期,Q1广告市场整体下滑11.2%。

  其中,传统媒体(电视、报纸、传统户外媒体)下滑最严重,同比下降16.2%;互联网媒体的广告花费同比下降6.5%;生活圈媒体(电梯媒体和影院视频)仍保持增长,但涨幅已经回落至10%左右,不复前几年20%、30%的上涨幅度。

  那么,广告还会好吗?

  国金研究创新中心的检测数据显示:2019年1~4月,移动互联网流量价格出现了持续、显著的回升,去年流量价格普遍下跌的势头有所扭转,以BAT为代表的头部流量入口可能将迎来业绩复苏,受益最大的可能是泛娱乐内容平台。但国金证券强调,这种复苏的影响可能不会在1~2个季度内完全体现出来,互联网广告行业仍旧受到宏观经济与监管的强烈影响。

  如果说这个行业还存在着吸引所有眼球的新增长点,那么可能就是针对客户需求精准投放的信息流广告了。

  据见智研究所发布于2018年8月的研报,网络广告核心类别的发展呈现出迥然不同的路径:综合搜索类、品牌图形类的广告市占率持续下滑,电商广告和信息流广告则持续提升,信息流广告在近三年中呈现出极高的增长态势。

  说到这儿,真是想看看字节跳动的广告收入啊……

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